Análisis, Curiosidades

El origen de los nombres de las cajas y bancos

Podemos decir que antes de los años 70 y 80, el concepto de branding en España no existía. Sí, las empresas tenían un nombre, pero poco más. De hecho, si el nombre era largo, como Compañía Telefónica Nacional de España, no era raro que en algunas comunicaciones fueses la CTNE, en otras la Compañía Telefónica y en otras simplemente Telefónica. Y por supuesto, sin un logo claro o una línea gráfica establecida de antemano, con la tipografía que tocase en el anuncio en concreto, como ya vimos precisamente con el ejemplo de la imagen de Telefónica antes de 1984. Sí, algunas empresas tenían su símbolo, o incluso un escudo heráldico, pero eso era lo máximo que podías encontrar parecido a un logo moderno.

Para mí, unas de las empresas más entretenidas en cuanto a branding son precisamente los bancos y cajas, porque en ellos se ven casi todas las características. Además, como la mayoría existen desde hace muchas décadas, podemos ver la evolución del sector en ellos.

La manera más común para nombrar a un banco solía ser su lugar de origen, como el Banco de Santander o el Banco de Granada, aunque otros preferían hacerlo con el propósito del banco: Banco Industrial de Negocios, Banco de la Pequeña y Mediana Empresa. Los que tenían un ego disparado ponían su propio nombre o el de su familia: Banca March

Por su parte, las cajas de ahorros, como entes semipúblicos, solían elegir como nombres las localidades donde se establecían junto a alguna pequeña descripción sobre sus fundadores o servicios: Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Madrid, Caja de Ahorros y Pensiones para la Vejez de Barcelona, Caja del Círculo Católico de Burgos, Caja Provincial de Guadalajara…

1988: Cambio de marca de CAZAR a IberCaja

1988: Cambio de marca de CAZAR a IberCaja

Entre los años 70 y 80, bancos y cajas se empezaron a dar cuenta de la importancia del naming. Empezó un proceso en el que se pulieron y simplificaron los nombres. Por lo general las cajas adoptaron la fórmula de “Caja + localidad”, evitando el “de ahorros y Monte de Piedad” que muchas arrastraban. Así nacieron los nombres de Caja de Madrid (que luego evolucionó a Caja Madrid), Caja de Ávila, Caja Granada… aunque algunas optaron por caminos diferentes, como nombres más generales (Caja Duero, Caja Mediterráneo, Caja España, IberCaja… si les hubieran dado tiempo habría existido Caja Europa, Caja Mundo y Caja Universo).

Otras cajas prefirieron resaltar otras partes de su nombre que no eran la localidad: la Caja de Ahorros del Círculo Católico de Burgos pasó a ser Cajacírculo, o el Monte de Piedad y Caja de Ahorros de Sevilla, en vez de optar por Caja Sevilla se quedó con la parte que las demás cajas eliminaban de su nombre y pasó a ser El Monte. Por su parte, otras fueron al genérico, como La Caixa (lo cual despertó algunas envidias en otras cajas) o Kutxa.

Por supuesto, también hubo quien dudó. Por ejemplo, la Caja General de Ahorros de Granada durante un tiempo quiso ser conocida como La General, pero al final prefirió ser Caja Granada, o la Caja de Ahorros de Zaragoza Aragon y Rioja, que tras unos años teniendo como siglas el cinegético CAZAR prefirió ser IberCaja. También podemos mencionar la disputa entre la Caja General de Ahorros de Canarias y La Caja Insular de Ahorros de Canarias, que al final fueron conocidas como CajaCanarias y La Caja de Canarias.

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Bansander y Bancobao en la publicidad

Los bancos no quisieron ser ajenos a esto, y también trataron de crear sus propias marcas simples: el Banco de Santander quería que le llamásemos Bansander; el de Bilbao Bancobao; el de Vizcaya, Bancaya… nombres que, como vemos, no han sobrevivido. El sector ha simplificado los nombres, sí, pero por otro camino, eliminando palabras (Banco Santander pasó a ser simplemente Santander) o recurriendo a siglas (como la fusión del Bilbao y el Vizcaya, BBV).

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Aunque para ser sinceros, hay dos bancos muy conocidos que recurrieron a este tipo de acrónimos y los mantuvieron: el Banco Español de Crédito (Banesto) y el Banco Intercontinental (Bankinter), a los que ya no imaginamos con sus nombres completos.

Actualmente, la tendencia de naming en el sector bancario va más hacia los nombres genéricos, que evoquen y que funcionen bien a nivel internacional. Seguramente por eso la raíz -bank aparece en muchos de ellos: Liberbank, Bankia, CaixaBank, Kutxabank… aunque no todos han caído en ello: por ejemplo, las antiguas cajas gallegas optaron por la palabra Abanca, un nombre bonito y compacto que también puede entenderle como el genérico “A banca” (“el banco”, en gallego), o soluciones horribles como la de BMN, solución que utilizó Banco Mare Nostrum al descubrir que su nombre estaba registrado por Axa, al proceder de una antigua aseguradora. Eso de tener unas sigas que nadie sabe a qué se refieren porque el nombre completo no se ha usado nunca es raro… pero ellos sabrán.

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Además, la desaparición de las cajas de ahorros ha llevado a que la palabra “Caja” prácticamente haya sido fulminada de los rótulos, salvo los casos de las cooperativas de crédito como Laboral Kutxa. El último caso es el de las antiguas Caja España y Caja Duero, que han creado una marca integrada tras muchos años de mantener las dos independientes a la espera de que las comprase alguien. Lo curioso es que por ahora ni se unifican con Unicaja ni adoptan ninguna de las marcas reservadas, sino que serán EspañaDuero. Sí, en serio.

La evolución del naming bancario ha sido enorme: de nombres puramente descriptivos a marcas construidas para evocar sensaciones, pero siempre tratando de mantener el equilibrio para no perder la confianza de los clientes en un sector tan delicado.

6 Comentarios

  1. Jorge

    Otros que se acortaron fueron el Banco Zaragozano: Banzano y el Hispano Americano: Hispamer.

  2. Héctor

    La Caja de Ahorros y Monte de Piedad del Círculo Católico de Obreros de Burgos no pudo usar el nombre de la localidad porque ya lo cogió antes la la Caja de Ahorros Municipal de Burgos (Caja de Burgos)
    .

    Por su parte, Caja España procede de la fusión de las cajas de Palencia, León, Valladolid, Provincial de Valladolid y Zamora. Caja Duero de las Cajas de Salamanca y Soria (de hecho, al principio se llamó tal cual, Caja Salamanca y Soria) La fusión de España y Duero se ha llamado “Banco CEISS”, CEISS sería “Caja España de Inversiones, Salamanca y Soria).

  3. Ricardo Bouzas

    Muy bueno Fernando, como siempre

  4. fm

    Imagina que eres de un país hispanohablante de América y llegas a un aeropuerto buscando un banco para cambiar a euros la moneda que traes. ¿Lo encontrarías?

  5. Isma

    Por cierto que Caja Duero surgió de la antigua fusión de las Cajas de Ahorros de Salamanca y de Soria; y Caja España de la fusión de las Cajas de Ahorros de León, Valladolid y alguno otra más…

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