Las tres “galletas” de Renfe

No, Renfe no se ha metido a hacerle la competencia a Fontaneda. La “galleta” es como se conoce al símbolo más famoso de Renfe, que fue su imagen entre los años 70 y los 2000.

Pero en realidad, Renfe no ha tenido una galleta sino varias. En un ejemplo de cómo evolucionar una imagen sin romper con lo anterior, el mismo símbolo ha tenido tres versiones, cada una representativa de una etapa de su vida.

1972: La primera galleta

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Hasta los años 70, la imagen de Renfe era bastante irregular. El último logotipo que había estrenado representaba su nombre dentro de algo parecido a una pantalla de televisión, pero era de los 50. A principios de los 70, la compañía decidió que tenía que estrenar un nuevo símbolo, que constituiría el primer sistema de identidad gráfica de la compañía. Y es que a lo largo de los 70 es la época en la que las grandes compañías comenzaron a pensar en su identidad corporativa, como sucedió con Iberia, Campsa o los grandes bancos, y sucedería algo después con Telefónica.

Renfe puso en marcha un plan de modernización, con el que quería dar una imagen más acorde a los tiempos. Los viejos trenes de vapor y las incomodidades daban paso a modernos trenes pendulares, y la compañía quería mostrar su faceta más amable y servicial, en vez de ser el viejo monopolio que ahora empezaba a competir con el avión y el cada vez más popular vehículo privado.

Este plan fue acompañado de una gran campaña de publicidad, y de hecho fue la agencia Arce & Potti la encargada de diseñar el nuevo logotipo, del que se exploraron diferentes posibilidades:

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Finalmente, el creativo y director de diseño de la agencia, Juan Toribio García, creó un círculo en el que están inscritas dos flechas, en colores azul y amarillo. Así lo explicaba: “Se optó por el signo que transmitía una sensación dinámica, de movimiento y direcciones múltiples. El círculo traducía el efecto de rotación, la rueda; y el elemento lineal, la vía”.

La tipografía, por su parte, es muy llamativa, y reproduce en su doble trazo lo que podríamos identificar con unas vías. Es interesante destacar que Renfe vuelve a escribirse en mayúsculas, algo que permanecerá así casi 30 años, y que supongo que es la causa de que mucha gente escriba RENFE o incluso R.E.N.F.E. a pesar de que no son siglas sino un acrónimo.

1988: Cruz Novillo rediseña la galleta

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A mediados de los años 80, Renfe se enfrentaba a un nuevo cambio de imagen. La importancia de la identidad corporativa era ya algo conocido y aplicado por todas las grandes empresas, y se encargó al diseñador José María Cruz Novillo una nueva identidad corporativa para la empresa.

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Tras cinco años de trabajo, se definieron las pautas para los impresos, la cartelería, los trenes, la publicidad… Renfe contaba con una imagen sólida y normativizada. Además, se rediseñó la marca.

El símbolo se altera ligeramente, para hacerlo más contundente: se elimina el borde circular, quedando abierto, y se acortan las flechas, que ya no tocan el límite del círculo. El color amarillo pierde importancia, y la marca se expresa en un color azul oscuro que se complementa con gris.

2000: La galleta se hace más femenina

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Unos 20 años después del rediseño, Renfe decide que vuelve a ser el momento de actualizarse. Desde el estreno de la anterior imagen se han producido muchas novedades. El ferrocarril tocó fondo durante los años 80, con el cierre de kilómetros de líneas y muchas estaciones, pero resurgió con la creación de la alta velocidad (AVE, aunque podría haberse llamado Poema Visual) y la marca de Cercanías. En ambos casos, la marca Renfe había perdido importancia, y prevalecía la del producto.

Para este nuevo trabajo, Cruz Novillo rediseñó su propia marca. El símbolo apenas varió, adoptando un nuevo color azul algo más claro. La tipografía sí que se renovaba por completo: de la anterior, contundente y de palo seco, se pasaba a una serif con minúsculas, en cursiva y más cercana.

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Sin embargo este es, probablemente, el logo que menos ha durado en su historia. En 2005 Renfe se dividía en dos empresas y la que mantuvo la marca estrenó una nueva imagen diseñada por Interbrand, en un nuevo color morado y creando una nueva arquitectura de marca en la que Renfe recuperaba el protagonismo.

La galleta, el símbolo del tren

Aunque muchos criticasen la eliminación de un símbolo que ya era sinónimo de tren, creo que Interbrand hizo un gran trabajo con el rediseño. Eso sí, a pesar del caos de marcas que siempre ha caracterizado a la compañía, de que incluso se haya hecho más profundo con la integración de Feve y de que su brand guardian esté apagado o fuera de cobertura.

Eso sí, resulta curioso pensar que las galletas nacidas hace 40 años hoy en día funcionarían mejor que el símbolo actual en algo tan contemporáneo como las redes sociales, al ser un símbolo que se manejaba perfectamente de forma independiente (y de hecho, no era extraño que apareciese así en publicidad o cartelería).

Bibliografía: Renfe, origen y destino de una imagen.

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