El cambio de marca de Renfe (y los bocetos descartados)

En 2005, Renfe afrontaba el mayor cambio de su historia. La antigua gran empresa estatal se dividía en dos: por un lado, Adif, un gestor de líneas de tren y estaciones de ferrocarril; y por el otro Renfe, una operadora de trenes sobre esa infraestructura. Este proceso, que se dio en toda Europa, permitía separar la red de su operación, para permitir la competencia a medio plazo.

Renfe decidió, al igual que el resto de compañías estatales de ferrocarriles, mantener la marca histórica para la empresa más en contacto con los viajeros: la operadora. Sin embargo, su aspecto gráfico se renovó totalmente. Renfe pasó de ser una marca azul con un símbolo ya casi equivalente al ferrocarril en nuestro país (la antigua “galleta”) a una más contemporánea, en un nuevo color morado. De este modo, Renfe estrenaba su sexto logo, sustituyendo al anterior diseñado por Cruz Novillo en 2000 (que había actualizado su propio trabajo de 1983).

La antigua marca y arquitectura de Renfe

Como monopolio y gran empresa pública, Renfe no se había preocupado demasiado por su imagen. Aunque su símbolo era fuerte y contaba con una gran aceptación (y un valor de 482 millones de euros según el ranking de Coleman CBX en 2010), esto parecía más debido al hecho de ser un monopolio que al trabajo de la empresa por cuidar su marca. Y es que convivían en un extraño sistema marcas antiguas, nuevas, aplicaciones modernas y pasadas y en general un gran desorden.

Por eso Renfe aprovechó este cambio en 2005 para poner en marcha una nueva arquitectura de marca. Hasta 2004, los nombres de los trenes y productos eran confusos, y en ocasiones tenían más protagonismo que la propia marca. Este caos hacía que fuese difícil saber qué características tenía un servicio. Incluso modelos de tren de Cercanías, como Civia, tenían una imagen diferenciada:

La nueva marca de Renfe

Renfe buscaba una nueva marca que renovase su imagen. Entre los bocetos que manejó la compañía podemos ver que en muchos se mantiene el color azul tradicional, pero debió ser cuando se lanzaron a innovar cuando llegaron al morado:

Finalmente se apostó por una imagen rompedora, con un color morado muy poco utilizado en el branding de nuestro país y una tipografía suave. Según cuenta la misma empresa, la nueva imagen representa cuatro valores fundamentales:

Proximidad: Enfatizada a través de un color cálido que comunica cercanía y seriedad a la vez, apoyado por una expresión de marca en caja baja para potenciar dicha cercanía.

Compromiso: Evocado a través de una tipografía con carácter manuscrito, de firma o aval. Mediante esta tipografía buscamos un carácter orgánico que reflejara sostenibilidad.

Excelencia: Sugerida por medio de un color elegante, con cuerpo y carácter. También mediante las formas incisivas del diseño.

Liderazgo: Expresado mediante una tipografía exclusiva y diferenciadora que habla de eficacia y profesionalidad de líder.

Sobre la arquitectura de marcas, estudiaron diferentes opciones: desde las que menos cambio implicaban, dando todo el protagonismo a las marcas ya existentes, hasta la más radical: eliminar todas las marcas y utilizar solo la de Renfe. Finalmente se quedaron en la que para mí es la mejor opción: un sistema en e que el protagonismo lo tiene Renfe pero permite que existan otras marcas relegadas a ella: Cercanías, AVE, Regionales…

En las aplicaciones también se dio profundidad a la marca. Mientras que en el primer manual se sugería jugar con líneas paralelas que formaban el símbolo de infinito, finalmente la empresa ha decidido jugar con cajas redondeadas (¡que no se entere Apple!).

También resulta muy interesante la marca sonora que se ha creado. Me parece muy buena y necesaria para una compañía que tiene mucha presencia publicitaria y lugares donde mostrarla: trenes, estaciones, salas de espera… Puedes escuchar una de sus versiones (la principal) aquí, aunque hay muchas más: instrumental, suave, rápida, corta, navideña…

En resumen, me parece que Renfe hizo un gran trabajo construyendo una nueva imagen corporativa desde cero para una nueva etapa. Y aunque aún le queda mucho por mejorar, especialmente en la simplificación de su naming y arquitectura de marcas de productos, es un buen paso.

Este post está basado en una presentación de Renfe que me envió Anto. ¡Gracias!

12 opiniones en “El cambio de marca de Renfe (y los bocetos descartados)”

    1. Bueno, hay que tener en cuenta que todas las demás propuestas son bocetos sin desarrollar. Generalmente se le presentan al cliente para que elija por qué camino seguir, y a partir de ahí elaborar el logo mucho más trabajado y definitivo.

      ¡Gracias por comentar!

  1. ¿Me permiten opinar?

    La imagen corportativa de Renfe actual (llamada época VI en círculos ferroviarios) me parece de bastante poca “calidad” en algunos casos. Es decir, me resulta muy simplona visualmente.

    El logotipo sólo son cinco letras, nada más, no hay ningún anagrama que identifique a la empresa. Yo hubiera mantenido el logotipo de la galleta de toda la vida (bueno, épocas IV y V), quizás adaptado, como sucedió en FEVE, cuyo logo es el rombo de siempre. Aunque yo más que una actualización hubiera optado por dejarla casi como estaba, en color morado, y usarla de forma más esporádica, por ejemplo, donde sólo vaya la marca “renfe”, sin acompañamientos como “media distancia” o “AVE”. Por ejemplo, detrás de las cabinas de algunos automotores donde ahora pone “renfe”, ahí en vez del texto hubiera quedado mucho mejor la galleta.

    Yo creo que la galleta la quitaron para intentar desprenderse de la imagen antigua de retrasos y eso, un error, puesto que últimamente estaban mejorando mucho su imagen, y no lo digo sólo por el AVE, muchos trenes estaban prestando un buen servicio.

    El color no está mal, pero la aplicación en los trenes es bastante cutre en los de larga distancia. Busquen la foto de un coche 9000 o una locomotora 334, y verán que la imagen de renfe consiste tan sólo en pintar dos rayas moradas sobre un fondo blanco, dejando el techo y los bajos de color gris oscuro. ¿De verdad no pudieron hacer algo un poquito más “complejo”? En algunas locomotoras hay un arco en los laterales de color gris claro poco perceptible y que no sigue para nada las líneas de la locomotora. En larga distancia sin duda hubiera intentado mantener mucho más la imagen antigua (bandas azules), combinada con la nueva. Algo así como un esquema MD1, MD2 o cercanías (usado por los trenes 440 y 470), cambiando el naranja o rojo por el azul, así hay dos colores, uno el de la marca y otro el del producto. Tenían que haber mantenido el logo de Alaris o Altaria con las velas. Cualquier cosa que acompañe un poco al morado.

    Donde si les felicito es en Media distancia y Cercanías, la combinación del naranja o rojo con el morado es mucho más interesante. La imagen de las unidades 440 reformadas con esa imagen es mejor que la anterior. Ya si tenemos en cuenta el impacto visual que supuso la reforma en esas unidades en comparación con las no reformadas tenemos unos trenes que podrían dar más juego si Renfe hubiera querido.

    En Mercancías la marca me resulta bonita, aunque la anterior también la era. El gran acierto está en pintar las locomotoras en su parte central de color oscuro y las cabinas de blanco. En algunas locomotoras se va más allá, y se deja una franja inferior blanca donde van las matrículas (locomotoras 269). Esta imagen para mi gusto es la mejor que hayan lucido muchas locomotoras.

    PD1: soy aficionado al ferrocarril. En mi caso me gusta más o menos la decoración de la época VI (y V), pero a otros aficionados les parece lo peor, y escogen las decoraciones de las épocas III y VI.

    Todo esto es un poco largo de explicar, pero las épocas esas son más o menos los 70s y 80s.

    PD2: a veces se nos toma por tontos a los consumidores, como si nos fueramos a despistar por ver la marca “difuminada” con algún otro elemento como el nombre del producto. Nada más lejos de la realidad, los consumidores vemos las dos cosas. Diseñadores: por favor… no nos tratéis como retrasados. Eso de simplificar tanto la imagen para que se vea más “renfe” no tiene sentido, no hacía falta.

  2. Se me olvidó decirlo, yo me hubiera quedado con una imagen que está casi abajo del todo, que es la que mantiene la galleta, o bien hubiera optado por dejar la galleta tal cual.

    En cualquier caso, creo que la imagen actual está “poco trabajada”, al menos esa es mi percepción visual.

  3. Por cierto… ya se a que me recuerdan algunos logos: detergentes, sobretodo Skip y Ariel.

    Comentar también un caso especial en la marca de Renfe: la locomotora 251.004, que mantiene la decoración de Época IV con la que empezó a circular.

  4. También dentro de los productos se realizaron cambios en esta época.
    – Talgo 200, con otro material, pasó a ser Alvia.
    – Iris, que hasta poco antes había sido Lanzadera AVE, pasó a ser Avant.
    – Mantenimiento Integral pasó a ser Integria
    – Un tiempo más tarde se creó MD como producto de Media Distancia superior al resto (con algunos servicios incluso como MD+)
    – Finalmente, tras desaparecer los Intercity en Larga Distancia, han ‘renacido’ en la Media Distancia, donde últimamente se encargan de nombrar a servicios de esta sección de Renfe que han sido unidos para ahorrar gastos (Galicia-Alcázar) o que ya existían pero eran bastante largos (Madrid-País Vasco).

  5. Muchas veces me he preguntado de donde sacan los nombres de los trenes y cual es si significado como por ejemplo Alaris, Altaria, Cibis, etc. ¿son acronimos? ¿Han salido al azar?. Me gustaria saberlo

  6. En la mayoría de los paises, los operadores de trenes estatales llevan los colores de la bandera del país. Es sorprendente que aquí se haya elegido el morado ¿?, y que del resto de logos descartados ninguno los incluyera. ¿Es que acaso estaba prohibido usar esos colores?

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