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¿Qué es un Brand Guardian y por qué es importante?

La gestación y nacimiento de una marca es un proceso largo y muy elaborado. Con una marca no sólo nace su logotipo, nace toda una propuesta de valores y elementos visuales que se suelen resumir y especificar en el que llamamos “Manual de imagen corporativa”.

Sin embargo, una marca no está resuelta con la entrega de su manual. Como si de un ser vivo se tratara, debe ser cuidada, desarrollada y adaptada a su entorno en el día a día, con la finalidad de que por más que pasen los años siempre se mantenga fiel y coherente a la propuesta de valores con la que nació. A la estructura humana y técnica que se encarga de vigilar esto la conocemos como Brand Guardian.

Y qué mejor forma de resaltar la importancia para una marca de crear un buen plan de Brand Guardian que demostrar visualmente lo que sucede cuando éste no se aplica correctamente. Voy a demostrar con dos ejemplos reales, Renfe y RTVE, lo que sucede cuando una marca nace de forma brillante, pero en su desarrollo se acaba deformando su propuesta inicial.

El caso de Renfe

Con la división en el año 2005 de la antigua Renfe en dos empresas, la cual ya explicó Fernando en otro artículo, surge la necesidad de dar un aire más moderno y renovado a la nueva Renfe Operadora, heredera de la actividad ferroviaria de su predecesora del mismo nombre. La agencia Interbrand fue la encargada de dar a la marca histórica una imagen y unos valores completamente nuevos. Se introdujo un nuevo logo, una sintonía musical, se definió firmemente el Pantone 2425 como color corporativo, se desarrolló una tipografía propia—Renfe Vialog— y, con la intención de aportar valor de movimiento, velocidad y dinamismo, se introdujeron las formas inclinadas como recurso expresivo.

Los primeros años de la nueva Renfe fueron fieles a la marca, algo no muy difícil, puesto que Interbrand había dado plantillas y recursos suficientes como para permitir que la marca se pudiera defender en su día a día sin tener que generar demasiado material. Pero claro, mucho ha llovido desde entonces: La antigua Feve hoy es una nueva submarca de Renfe; las estructuras de Cercanías, Integria o Mercancías son distintas, y el portal web también. Y aquí es donde Renfe se ha perdido. Como ejemplo más claro tenemos la dejadez en algo tan importante como la acogida de Feve en el portfolio de marcas de Renfe, o el utilizar colores fuera de marca o tipografías que no le corresponden.

Galería de los horrores de Renfe

¿Qué ha sucedido? Seguramente sea un conjunto de muchas cosas: entre ellas la externalización, sin un proceso de control posterior, de la gran mayoría del material de comunicación que se genera, el que la gestión de la marca no esté centralizada y nazca material de marca de muchos puntos de la empresa o incluso distintas administraciones públicas sin intercomunicación entre ellas. En definitiva, ha fallado en crear una buena estructura de control que hubiese sabido mantener el espíritu de la marca, más allá de tener simplemente una oficina encargada.

El caso de RTVE

Otra marca histórica en nuestro país, Radio Televisión Española, llevaba décadas casi con la misma imagen. Fue en 2008, coincidiendo entonces con un momento dulce en audiencias y reputación del grupo, cuando se decidió que había llegado el momento de renovar por completo la cara externa del ente público de radio y televisión.

Esta tarea se le encargó al estudio catalán SUMMA. Los padres de esta nueva imagen quisieron basar su propuesta en un lenguaje visual optimista y en movimiento, y como eje central de todo el universo de marca, el concepto de la luz en colores brillantes y llamativos.

Las incoherencias a la propuesta inicial en este caso no tardaron en llegar. Todo comenzó cuando RTVE decidió encargar a otro estudio distinto al que había ideado el universo de marca las aplicaciones prácticas de ésta (Cortinillas, promos, grafismo,…). Este nuevo implicado falló al crear un material que nada tenía que ver con el concepto de SUMMA: Se introdujeron pastillas ¡negras! para los grafismos y se hicieron planos y estáticos los degradados de los logos de los canales, cuando precisamente la idea era que el logotipo fuera tipográfico y el degradado fuera adaptable a su aplicación. Incluso en muchos casos no se ha usado la tipografía corporativa de RTVE, una versión específica de la Officina, usándose la versión comercial de ésta en su lugar.

comparaciones Rtve

¿Qué está fallando? La marca desde el 2008 ha tenido altibajos, con algunos desarrollos muy buenos y dentro de la marca y otros completamente desentonados; es decir, no se ha sabido garantizar la fidelidad a unos valores por los que en su momento RTVE pagó a SUMMA. Quizás esto se deba en parte a que la mayoría de proyectos de cierta envergadura se externalizan a muchas empresas distintas, prescindiendo del equipo de grafismo de la casa para la realización o al menos control de las piezas que se entregan, lo cual redunda en resultados muy dispares. Los equipos siempre son distintos, incomunicados, y con recursos y estilos muy diferentes. De nuevo, vuelve a fallar una mala política de Brand Guardianship.

La solución: Brand Guardian

Como vemos, en ambos casos, el factor común es la falta de coordinación y control. Aquí es donde cobra significado el Brand Guardian.

La figura del Brand Guardian surge de la persona o equipo que de forma coordinada y centralizada se encarga de hacer pasar por un filtro de calidad cualquier material expresivo de una marca (externo o interno), y  además, aporta su experiencia y creatividad en mejorar el material que recibe.

Un equipo de Brand Guardian, por tanto, está compuesto por profesionales que trabajan a diario la marca, la han estudiado, y en consecuencia, la conocen como la palma de su mano.

Diagrama de brand guardian

¿Y algo así no es complicado de llevar a la práctica en marcas con presencia muy descentralizada? No debería serlo, al menos en el mundo digital de hoy en día no parece complejo el desarrollar un entorno colaborativo a través de internet, en la que cada profesional muestre sus trabajos a sus compañeros y que estos puedan valorarlos y dar feedback para que estos estén lo más cercanos al posicionamiento de la marca que sea posible.

En definitiva, es más la la necesidad de concienciación de saber poner en valor en la compañía una cultura de marca saludable que las limitaciones técnicas que esto pudiera ocasionar.

Por Joan L. Díaz

Llevo en este mundo desde 1992. Entre otras cosas, un tanto friki del mundo del branding y el diseño gráfico. El resto del tiempo, lo paso escribiendo código frente al teclado. Aún así, no soy peligroso.

3 respuestas a «¿Qué es un Brand Guardian y por qué es importante?»

No estoy de acuerdo con el caso de RTVE. Desgraciadamente se hacen encargos para televsión a gente que no sabe de televisión. En el caso de SUMMA se desarrolló una imagen homogénea para todo el portfolio de marcas de la nueva Corporación, no sólo TVE y RNE, sino también la nueva web, el Instituro, la Orquesta y Coro y no sé si me dejo algún otro. El resultado (discutible subjetivamente, como todo) fue pensado para papel, no para televisión.

Los profesionales de TVE se encontraron con una gran cantidad de problemas a la hora de implementar la marca. No se habían diseñado las moscas de cada una de las cadenas (si no recuerdo mal eran ocho en ese momento) y se encontraron con verdaderos problemas con los degradados y transpariencias, no habían diseñado los idents de la cadena, los cubiletes de los micros fueron un verdadero desastre (se eligieron blandos al meterlos en la mochila salían hechos un higo), las tipografías elegidas eran demasiado delgadas y flickeaban en emisión… Se hicieron las cosas mal.

No digo que SUMMA hiciera mal su trabajo, posiblemente hizo lo que se le pidió. Pero hay que saber dónde va a ir esa marca, y no es muy inteligente plantear degradados en unidades móviles (que alguien me explique cómo se consiguen los degradados de TVE y RNE con pintura de coche), solución: ponerles vinilos con el aumento de coste y deterioro.

En definitiva, no es que se salte a la torera el diseño de marca, es que los diseños se tienen que adaptar a su ecosistema natural, y no al contrario.

Un saludo!

Hola Pablo!

Gracias por el comentario. Sí, leí en su momento que hubo problemas para aplicar la identidad y por eso algunas de las propuestas no se materializaron. Y en parte tienes razón, ya que suele ser habitual que cuando cualquier diseñador menciona las palabras ‘degradado’ o ‘transparencia’, 15 departamentos se ponen a temblar.

Sin embargo, igual no me he explicado bien porque he querido resumir lo máximo posible mi posición. No criticaba si las propuestas de SUMMA tal y como las plantearon fueran o no inaplicables en pantalla, sino el concepto más genérico de ‘no haber entendido la marca’.

Es posible que no se pudieran aplicar las cosas como se pensó al principio, pero en ese caso la solución del segundo estudio pasaría por buscar una alternativa que sí sea posible pero que no pierda la esencia de la marca. Hay muchas formas de hacer las cosas, de hecho ahora mismo en pantalla el grafismo de promos, siendo distinto del que se planteó, sí que entra dentro del ‘look and feel’ de la marca. Lo que intentaba explicar, es que si te hablan de color y dinamismo, la pastilla rígida y encima en negro era lo más antitético a la filosofía de la marca que se podía generar.

Lo otro que planteaba el artículo es, que si no entendí yo mal la propuesta de SUMMA, el logo, por ejemplo de «la 1» era el número en sí, no el número con la nube incorporada. Es decir, que por defecto siempre tenía que pisar una nube azul el número, pero esta no era estática, y dependiendo de cada soporte esta nube podía tener distinta forma y tamaño.

Un saludo!

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