Este verano he aprovechado mis vacaciones en el norte para ver cómo iba una de las integraciones de marcas que no puedo seguir desde Madrid: la de Renfe y Feve. Aunque el magnífico trabajo que Interbrand hizo para ellos trataba de simplificarlo, Renfe siempre ha sido un caos de marcas. Y por lo que veo, está dispuesta a superarse a sí misma y enredarlo todo más con la incorporación de Feve.

Era lógico que Feve no desapareciese de un día para otro, habría sido muy confuso. Mantener la marca Feve durante un tiempo de transición como una submarca de Renfe es de sentido común. Y así lo han intentado… a su manera. Porque gráficamente, esto es lo que han creado (no es broma, es captura de su web):

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Siguiendo su propio manual de identidad visual, varias cosas fallan en esta construcción. Las submarcas de Renfe no deben ir en negrita, sino en Renfe Vialog Italic. Los iconogramas de estas submarcas, cuando los hay, no tienen efectos tridimensionales ni se colocan a la izquierda, sino colores planos y situadas a la derecha; y además no se ha respetado el espacio de una unidad X entre la submarca y su iconograma y entra la marca y submarca de Renfe, ni el hecho de que deban comenzar a escribirse una unidad a la derecha de la f de Renfe. Tampoco deberían empezar su nombre en minúscula.

Si construimos la marca de nuevo, siguiendo las pautas del manual, conseguiríamos un resultado mucho mejor y más coherente:

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En honor a la verdad, hay que decir que en otra versión, la de sus billetes, se ha arreglado algo. La verdad es que tener circulando varias versiones de tu logo cuando es tan fácil de construir como seguir el manual que te hicieron da que pensar.

Pero el problema no es solo que no sepan aplicar su propia identidad corporativa, que ya es grave sobre todo teniendo en cuenta que Interbrand se lo dio todo muy mascadito y que el trabajo de la consultora, pagado con dinero público, debió tener un precio acorde a su calidad. El problema es que ese logo hecho un pastiche es la punta del iceberg del caos creado con Feve.

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Además, en estaciones y trenes se mezclan tres identidades corporativas distintas: la FEVE de los años 90, el nuevo logo de Feve con brillitos y degradados estilo 2004 y la Feve de la época Renfe, que se caracteriza por incorporar el nuevo logo allá donde quepa y por utilizar recursos gráficos de Renfe en amarillo y gris.

Una integración parcial aún

Por otra parte, de cara al público parece como si la integración se limitase a la identidad corporativa. Feve sigue teniendo sus propias taquillas aparte de las de Renfe y sus propias tarifas y billetes para sus líneas. No me quiero imaginar el caso de un turista que apenas hable castellano y no consiga entender por qué no puede usar su billete Renfe en Renfe Feve, o por qué no le venden billetes de Renfe Feve en la taquilla de Renfe.

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Al igual que todo lo demás, las líneas de Feve no se han integrado completamente en Renfe, algo que tiene sentido ya que mantienen unas tarifas y condiciones distintas. De este modo, las antiguas líneas F4, F5, F8… de los cercanías de Feve han pasado a ser las líneas C-4f, C-5f, C-6f… una solución a medio camino entre la integración y la distinción que no está mal del todo, si se trata de algo provisional.

Una marca nueva: Renfe Ancho Métrico

El problema llega cuando estamos en un tren de Renfe y suena la megafonía. Lo que antes se anunciaba como «Correspondencia con línea F4 de Feve» ahora se anuncia como «Correspondencia con línea 4 de Renfe Ancho Métrico». ¡Han creado una marca nueva! ¡otra más! De verdad, no me quiero imaginar el pobre viajero novato que trate de aclararse con estas indicaciones.

Que Renfe integre Feve como Renfe Feve es normal, necesita un periodo de transición. Que se cree una marca nueva adicional no tiene ningún sentido. Si Feve se ha integrado internamente en Renfe como el nuevo departamento Ancho Métrico, al usuario le da igual. ¿Donde empieza Renfe Ancho Métrico y dónde Renfe Feve? Los responsables han olvidado que al usuario, los temas técnicos o internos como el departamento responsable de ese servicio o el ancho de la vía le son indiferentes. No se puede complicar una familia de marcas si no se aporta una diferenciación clara al cliente entre unas y otras. Esta ensalada de conceptos se extiende también a la información al viajero, y la marca Renfe Ancho Métrico aparece de vez en cuando, por ejemplo, en los carteles informativos de las estaciones.image

Y eso no es todo: la propia marca Feve también ha desarrollado una variante para sus servicios de Cercanías, que no aparece en los billetes ni planos pero sí en algunas máquinas, en el que, para colmo, se echa mano del antiguo símbolo de cercanías de finales de los 80, antes de que se girase:

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Una necesidad urgente de simplificación

Parecía difícil complicar más la estructura de marcas de Renfe, pero sus responsables lo han conseguido. Con Renfe Feve, Feve Ancho Métrico, Feve Cercanías y sus irregulares aplicaciones probablemente no confundan a los usuarios habituales, pero sí a los menos acostumbrados y a los turistas. Una marca de un servicio público de viajeros no se puede permitir ser comprendida solo por los habituales.

En mi opinión, tras una etapa de transición como la que estamos viviendo, el futuro de la marca Feve debe ir hacia la desaparición, y que sus servicios se integren en Renfe Media Distancia y Renfe Cercanías. Los motivos organizativos o técnicos, como dije antes, no justifican mantener una marca aparte. El branding debe hacer sencillo de entender para el cliente lo que internamente es complicado.

En todo caso, una disolución total de la marca Feve debería ir acompañada de una integración real. Sería aún más confuso que existieran unos billetes para unas líneas de cercanías y otros para otras, unas taquillas para unos servicios y otras para los demás, todas bajo la marca Renfe. Por lo tanto, hasta que llegase ese momento, sería lógico mantener el antiguo nombre, a poder ser, gráficamente coherente con las submarcas de Renfe.

Joan Lluís Díaz (@jotaele_) ha colaborado ampliamente en este post.

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Publicado por Fernando de Córdoba

Madrileño de 1987. Trabajo en una agencia de social media, gestionando la comunicación online de algunas grandes marcas. También escribo sobre movilidad sostenible en ecomovilidad.net y me gusta el diseño, la fotografía, el branding, el periodismo y la televisión.

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2 comentarios

  1. Veo que has estado en Asturias y no en Bizkaia. El plano que has puesto… ¡Para darse con un canto en los dientes! Aquí en Bizkaia nada de nada… Ni un sólo plano conjunto… En vez de coger y hacer la línea Bilbao-Balmaseda la C4a y la Bilbao-Karrantza la C4b… Siguen en bragas… Es una auténtica vergüenza… De hecho la C9 de Madrid es de ancho métrico, lleva siendo así desde 1941 que se creó Renfe y a nadie le ha dado un infarto por tener un ancho distinto… Lo de tener marcas distintas en función del ancho es una auténtica memez…

  2. Nunca he comentado antes a pesar de seguirte desde hace tiempo por RSS y leerte con mucho interés cada vez que publicas. Te agradezco que trates con frecuencia el diseño corporativo de FEVE. Es una pequeña joyita que tenemos en Asturias y a la que se le debe dar más visibilidad para ver si se cuida más. Otras regiones también lo tienen, pero no una red tan tupida de cercanías basadas en el FEVE y hay que conservalo. ¡Gracias y un abrazo! Te sigo leyendo.

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