La gran renovación visual de Telefónica en 1984

Como hemos visto en un artículo anterior, en abril de 1983 la Compañía Telefónica buscaba una empresa de diseño que replantease su identidad visual (o más bien, implantase una).

El estudio ganador de este concurso fue el catalán Taula de Disseny, dirigido por Josep María Civit. Esta agencia ya se había encargado de la identidad visual de EFE y había desarrollado la implantación de la que Miró diseñó para La Caixa. En junio de 1984 el presidente de Telefónica presentaba la nueva imagen en junta de accionistas que además coincidía con 60 aniversario de la empresa:

Sin duda esta no es la que todos recordamos. La T de puntos que recuerdan al teclado de un teléfono no está rodeada de una circunferencia, y la palabra Telefónica debajo de ella está escrita en mayúsculas. Además, tiene un pequeño y extraño punto verde entre la N y la I (algo que no termino de entender: ¿no habría tenido más sentido ponerlo sobre la O y que hiciese las funciones de la omitida tilde?).

Este logo, que públicamente apenas duró un mes, tuvo sin embargo su momento de gloria al ser el protagonista de la memoria corporativa de la empresa de 1983, que se presentó en esa misma junta de accionistas. Sus páginas sirven hoy como muestra de algunas aplicaciones de este logo que nunca llegarían a realizarse:

Se ve que internamente este trabajo no debió convencer del todo, y se siguió desarrollando poco a poco. A finales de julio, un anuncio de la compañía ya muestra la circunferencia alrededor de la T:

Meses después, en noviembre de 1984, el isotipo seguía siendo la T circular y la wordmark ya se mostraba en minúsculas:

Aunque todavía se ajustaría un poco más la proporción entre el símbolo y el nombre, la primera imagen moderna de Telefónica ya estaba ahí, y permanecería hasta 1993.

Una identidad visual intemporal

Quienes me conocen saben que este logo de Telefónica es uno de mis favoritos. Me parece un trabajo formidable, una marca casi atemporal. Estuvo en vigor apenas 9 años (1984-1993), pero podría haber durado mucho más, porque no se dejó llevar por las modas de los 80, y con alguna mínima actualización (como haberle retirado la wordmark como ha hecho Correos), podría seguir funcionando perfectamente hoy.

Veamos algunas de sus mejores características:

Es sencillo y expresivo: Este logo no quiere deslumbrar. Es sencillo (que no simplista) pero sólido, que cumple su cometido perfectamente: identificar a una compañía de telefonía. El sencillo juego de los puntos que forman la T y todo el conjunto que recuerda a un teclado telefónico, la tipografía (Gill Sans, una fuente con historia curiosa) que da un punto cercano y que no toma protagonismo. Todo parece perfectamente medido. Es un logo que no cansa, que no quiere ser el centro de atención de una página sino una firma robusta.

Sólido: El logo representa lo que era Telefónica a principios de los 80: una empresa grande, sólida, fuerte. Un genérico en el ámbito de las comunicaciones. El logo no necesita sobreactuar para hacernos creer que es una empresa divertida, familiar, enorme, poderosa o cualquier otro atributo. Es Telefónica.

Sus colores permanecen: Será casualidad o no, pero los colores que marcó como corporativos, verde y azul, aún son hoy los que se identifican indudablemente con los servicios de Movistar, la marca comercial que ha heredado sus operaciones. Y es que desde que este logo los estableció, el azul y el verde siempre han acompañado a Telefónica, hasta el punto de que hoy en día pocos la imaginarían de otro color.

Funciona perfectamente como icono: Esta marca es capaz de representar perfectamente a la compañía sin ninguna palabra. Es más, yo diría que funciona mejor. Me encantaría que hubiese sobrevivido para verla funcionar así en aplicaciones de móvil, web, anuncios…

Muy flexible: Funciona bien tanto a tamaños grandes (incluso en supergráfico, apareciendo cortada) como en tamaños minúsculos, donde funciona como un sello, un recuerdo de la marca que da presencia.

La renovación

En 1993 Telefónica, aún con la resaca de la Expo y ya preparándose para el lanzamiento de la telefonía móvil digital y de los servicios de datos (InfoVía, Internet) decidió renovar esta marca.

Básicamente lo que hizo fue deformar el logo, probablemente buscando eso que llaman dinamismo, convirtiendo las tipografías en una cursiva forzada, olvidando temporalmente los colores corporativos para decantarse por un arcoiris sobre fondo negro (en los 90, el negro aún era un color muy tecnológico, como de autopistas de la información y eso).

En fin, tal vez será porque mató a mi logo favorito, tal vez porque era objetivamente horroroso, pero esta nueva imagen no duró mucho. En 1999 Telefónica estrenó una mucho mejor, que con algunos cambios, aún sobrevive hoy, ya fuera del mundo comercial, como marca corporativa para el grupo:

13 comentarios

Yo siempre que veo este logo de Telefónica me acuerdo de ese refrán tan español: «azul con verde, muerde» y me pregunto si no lo conocerían los creativos de la época… 😉

No sé si me equivoco, pero este logotipo es obra del único e inigualable Pepe Cruz Novillo. Con razón es semejante obra de diseño gráfico. En el 93 lo fusilaron totalmente, dando esa imagen noventera tan cutre de colores, autopista de la información, timofónica siempre jodiendo, etcétera etcétera.

Y, como podéis ver, el imagotipo podría ser aplicable (con degradados y todo) a la época actual: http://bp3.blogger.com/_oXA8bMlw5E4/SJBtu58CX1I/AAAAAAAAHRU/r9w6nL21lgs/s1600-h/telfonica2008.jpg (este diseño es obra de Fer, el autor. Chapó). Eso sí, reestableciendo la marca Telefónica.

¡Saludos! 😀

Un artículo interesante, como siempre, Fer. Aunque me he quedado con las ganas de saber por qué la Gill Sans es una fuente con historia curiosa…

Genial como siempre.

Es llamativo el cambio de 1993 a 1999 en el que, además de cambiar la estética, cambiaron el concepto. Dejaron de lado los círculos de la marcación mecánica y se pasan a un curiosa metáfora con una «línea» bajo la palabra » telefónica».

Abrazos.

Creo que el logo de telefónica del 84 al 93 era bueno, y se ha cambiado porque parecía muy analógico para la epoca digital que comenzaba, pero si hubiera resistido algo mas se podría haber reciclado muy bien para el mundo de las apps.

Respecto al último logo de telefónica antes del de movistar había escrito un post:

http://www.guernik.com/blog/que-es-el-branding-que-es-una-marca/

Por otro lado la línea inferior me recuerda mucho al de Telecom France, no por la forma, sino por la ubicación, y como marca (en cuando a branding) Vodafone lo ha superado a mi gusto.

Muchas marcas suelen «volver al pasado» (nunca he entendido si es por moda o por qué) para rediseñarlas. No me extrañaría que adaptasen el logotipo del 84 en un futuro. Todo es posible.

Gustavo, quitaron la tilde y fue criticado en los medios. Cosas de la globalización (el estudio que cobró un pastizal por el diseño no era hispano). Tras las críticas, aprisa deformaron un trazo de la letra f para que ambiguamente simulara una tilde.
En aquel lanzamiento empezaron a emplear la The sans  corporation como fuente corporativa y faltó tiempo para que todos los críticos con la privatización de la compañía inventaran memes (sí, entonces ya había embriones de memes).
Telefónica aprendió rápido. Creó marcas para sus tres principales áreas de negocio: telefonía fija, imagenio y movistar. La marca telefónica iba a ser corporativa y comercial. Encargó una fuente a medida para movistar.
El éxito del producto movistar ( la marca no sé, no me matra) provocó un cambio de estrategia sobre la marcha: movistar sería la única marca comercial total, abandonando los conceptos iniciales.
Y en esas estamos…

Se que este comentario es tangencial al post, pero bueno…
Hombre, he leído la historia de Gill Sans. Vaya con Eric Gill, mi radar no me engañaba cuando vi su foto. Pareciera un superviviente de la era arts and crafts en siglo xx. Sí pudiera replicar a quien escribió la nota le recordaría los parecidos de la Gill Sans con la Johnston (mentor de Eric Gill), que es la tipografía original del metro londinense. Y que asexual no sé, pero una palo seco con ramalazo a humanística que tira de espaldas si que tiene Gill Sans (sólo superado por Óptima). Que de igual manera que se habla de un «nacionalismo» musical, podría decirse algo parecido a la tipografía del siglo xx y al concepto de marca nacional. La Gill Sans es sinónimo de británico, hasta la BBC la empleó en su última revisión de su logo…. Pero dudo mucho (salvo alguna revisión de la gótica en la etapa nazi alemana) que haya una finalidad o espíritu nacional inspirador para los diseñadores de estos tipos tan importantes. Su forma, y su mensaje han sido inspiradores para la industria e idiosincrasia de estos países,y por eso han triunfado, incluso como identificadores de la marca nacional.