Análisis, Evolución de logos

El logo de Telefónica (1984): ¿se puede decir más con menos?

Tengo que confesarlo, este artículo es un homenaje personal. Y es que llevaba tiempo queriendo escribir acerca del que para mí es uno de los mejores logos que se han creado en España en los últimos años: el que estrenó Telefónica en 1984, la mítica T dentro de una circunferencia. Hay muchas razones por las que me encanta este logo, así que voy a tratar de hacer una lista.

Un logo sencillo: La principal es por su sencillez. Este logo no quiere deslumbrar, y de hecho su introducción se hizo de una forma muy discreta. Es un logo sencillo (que no simplista) pero sólido, que cumple su cometido perfectamente: identificar a una compañía de telefonía. El sencillo juego de los puntos que forman la T y todo el conjunto que recuerda a un teclado telefónico, la tipografía (Gill Sans, una fuente con historia curiosa) que da un punto femenino y que no toma protagonismo. Todo parece perfectamente medido. Es un logo que no cansa, que no quiere ser el centro de atención de una página sino una firma robusta.

Sólido: El logo representa lo que era Telefónica a principios de los 80: una empresa grande, sólida, fuerte. Un genérico en el ámbito de las comunicaciones. El logo no necesita sobreactuar para hacernos creer que es una empresa divertida, familiar, enorme, poderosa o cualquier otro atributo. Es Telefónica.

Sus colores permanecen: Será casualidad o no, pero los colores que marcó como corporativos, verde y azul, aún son hoy los que se identifican indudablemente con los servicios de Movistar, la marca comercial que ha heredado sus operaciones. Y es que desde que este logo los estableció, el azul y el verde siempre han acompañado a Telefónica, hasta el punto de que hoy en día pocos la imaginarían de otro color.

Funciona perfectamente como icono: Hace poco dedicábamos un artículo a marcas como Twitter, Vodafone o McDonalds que basan su imagen corporativa solo en su símbolo. Pero hace casi 30 años, Telefónica ya optó por esta marca que representaba perfectamente a la compañía sin ninguna palabra. Es más, yo diría que funciona mejor. Me encantaría que hubiese sobrevivido para verla funcionar así en aplicaciones de móvil, web, anuncios… hasta funciona bien como patrón de estampado.

Muy flexible: Funciona bien tanto a tamaños grandes (en algunas aplicaciones no aparecía completo) como en tamaños minúsculos, donde funciona como un sello, un recuerdo de la marca que da presencia. Es una marca casi atemporal. Estuvo en vigor apenas 9 años (1984-1993), pero podría haber durado mucho más, porque no se dejó llevar por las modas de los 80, y con alguna mínima actualización, podría seguir funcionando perfectamente.

La renovación

En 1993 Telefónica, aún con la resaca de la Expo y ya preparándose para el lanzamiento de la telefonía móvil digital y de los servicios de datos (InfoVía, Internet) decidió renovar esta marca. Básicamente lo que hizo fue deformar el logo, probablemente buscando eso que llaman dinamismo, convirtiendo las tipografías en una cursiva forzada, olvidando temporalmente los colores corporativos para decantarse por un arcoiris sobre fondo negro (en los 90, el negro aún era un color muy tecnológico, como de autopistas de la información y eso).

En fin, tal vez será porque mató a mi logo favorito, tal vez porque era objetivamente horroroso, pero esta nueva imagen no duró mucho. En 1999 Telefónica estrenó una mucho mejor, que con algunos cambios, aún sobrevive hoy, ya fuera del mundo comercial, como marca corporativa para el grupo:

12 Comentarios

  1. Nielisse

    Yo siempre que veo este logo de Telefónica me acuerdo de ese refrán tan español: “azul con verde, muerde” y me pregunto si no lo conocerían los creativos de la época… 😉

  2. Fer Ramírez

    No sé si me equivoco, pero este logotipo es obra del único e inigualable Pepe Cruz Novillo. Con razón es semejante obra de diseño gráfico. En el 93 lo fusilaron totalmente, dando esa imagen noventera tan cutre de colores, autopista de la información, timofónica siempre jodiendo, etcétera etcétera.

    Y, como podéis ver, el imagotipo podría ser aplicable (con degradados y todo) a la época actual: http://bp3.blogger.com/_oXA8bMlw5E4/SJBtu58CX1I/AAAAAAAAHRU/r9w6nL21lgs/s1600-h/telfonica2008.jpg (este diseño es obra de Fer, el autor. Chapó). Eso sí, reestableciendo la marca Telefónica.

    ¡Saludos! 😀

  3. Javier

    Un artículo interesante, como siempre, Fer. Aunque me he quedado con las ganas de saber por qué la Gill Sans es una fuente con historia curiosa…

  4. No se si os acordareis de como eran las cabinas de telefónica, pero el logo es la representación del marcador de los numeros que eran botones redondos.

  5. Genial como siempre.

    Es llamativo el cambio de 1993 a 1999 en el que, además de cambiar la estética, cambiaron el concepto. Dejaron de lado los círculos de la marcación mecánica y se pasan a un curiosa metáfora con una “línea” bajo la palabra ” telefónica”.

    Abrazos.

  6. Creo que el logo de telefónica del 84 al 93 era bueno, y se ha cambiado porque parecía muy analógico para la epoca digital que comenzaba, pero si hubiera resistido algo mas se podría haber reciclado muy bien para el mundo de las apps.

    Respecto al último logo de telefónica antes del de movistar había escrito un post:

    http://www.guernik.com/blog/que-es-el-branding-que-es-una-marca/

    Por otro lado la línea inferior me recuerda mucho al de Telecom France, no por la forma, sino por la ubicación, y como marca (en cuando a branding) Vodafone lo ha superado a mi gusto.

  7. Alejandro Esteban

    Muchas marcas suelen “volver al pasado” (nunca he entendido si es por moda o por qué) para rediseñarlas. No me extrañaría que adaptasen el logotipo del 84 en un futuro. Todo es posible.

  8. Pues yo nunca les perdoné que quitasen la tilde de la “o”. Siendo estrictos se tendría que leer “Telefoníca” Como si lo dijese un maño.

  9. Juanjo

    Gustavo, quitaron la tilde y fue criticado en los medios. Cosas de la globalización (el estudio que cobró un pastizal por el diseño no era hispano). Tras las críticas, aprisa deformaron un trazo de la letra f para que ambiguamente simulara una tilde.
    En aquel lanzamiento empezaron a emplear la The sans  corporation como fuente corporativa y faltó tiempo para que todos los críticos con la privatización de la compañía inventaran memes (sí, entonces ya había embriones de memes).
    Telefónica aprendió rápido. Creó marcas para sus tres principales áreas de negocio: telefonía fija, imagenio y movistar. La marca telefónica iba a ser corporativa y comercial. Encargó una fuente a medida para movistar.
    El éxito del producto movistar ( la marca no sé, no me matra) provocó un cambio de estrategia sobre la marcha: movistar sería la única marca comercial total, abandonando los conceptos iniciales.
    Y en esas estamos…

  10. Juanjo

    Se que este comentario es tangencial al post, pero bueno…
    Hombre, he leído la historia de Gill Sans. Vaya con Eric Gill, mi radar no me engañaba cuando vi su foto. Pareciera un superviviente de la era arts and crafts en siglo xx. Sí pudiera replicar a quien escribió la nota le recordaría los parecidos de la Gill Sans con la Johnston (mentor de Eric Gill), que es la tipografía original del metro londinense. Y que asexual no sé, pero una palo seco con ramalazo a humanística que tira de espaldas si que tiene Gill Sans (sólo superado por Óptima). Que de igual manera que se habla de un “nacionalismo” musical, podría decirse algo parecido a la tipografía del siglo xx y al concepto de marca nacional. La Gill Sans es sinónimo de británico, hasta la BBC la empleó en su última revisión de su logo…. Pero dudo mucho (salvo alguna revisión de la gótica en la etapa nazi alemana) que haya una finalidad o espíritu nacional inspirador para los diseñadores de estos tipos tan importantes. Su forma, y su mensaje han sido inspiradores para la industria e idiosincrasia de estos países,y por eso han triunfado, incluso como identificadores de la marca nacional.

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