Análisis

Guía práctica para hacer un rebranding bancario

BMN, Bankia, Caja3… la crisis ha sido dura para las cajas de ahorros, que han desaparecido al tenerse que convertir en bancos y fusionarse entre sí. Desde el punto de vista de branding, están siendo unos años muy intensos en los que estamos viendo nacer y morir muchas marcas en el sector bancario.

Uno de los procesos que más estamos viendo es el de los nuevos grupos bancarios y el proceso que siguen para implantar su nueva marca. Es un tema bastante delicado, porque el sitio donde la gente tiene depositados sus ahorros no puede cambiar de nombre de un día para otro (y si se hace mal, corre el peligro de que los clientes se escapen).

Además, en muchas localidades, los clientes tienen una vinculación emocional con su caja de toda la vida, y si sienten que se les quita o se la llevan a otro sitio, se pueden enfadar.

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Así se crea una marca bancaria nueva

Vamos a ver los principales pasos que dan las cajas de ahorros fusionadas al lanzar su marca de negocio. Es importante tener en cuenta que muchas veces, la fusión en primer lugar se realiza con una marca provisional, no destinada a que llegue a verse en sucursales, sobre todo cuando se trataba de una “fusión fría”. Así, por ejemplo, Banco CEISS era la de Caja España-Duero, antes de Bankia fue BFA (y aún sigue siendo su matriz) o Effibank, el primer nombre de Liberbank. Estos grupos buscaron nombres comerciales más agradables cuando se plantearon llevarlo a la vida real.

1. La nueva marca llega a la cartelería

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Una vez presentada la marca que va a utilizarse definitivamente, empieza a utilizarse en las sucursales. Pero claro, de un día para otro no se pueden cambiar los rótulos, así que lo primero que vemos es la nueva cartelería, donde ya se muestra la nueva marca. Quizás, si quieren darle mucha importancia, también aparecerá en vinilos adhesivos en los escaparates o las puertas de la oficina, para que la gente se vaya haciendo a la idea.

2. Se integran los sistemas

Paralelamente, mientras se unifican los sistemas informáticos, las webs de las entidades suelen pasar a ser la de la nueva marca. Los clientes reciben la típica carta diciéndoles que se avecina un futuro lleno de cosas buenas, estabilidad, buenas cosechas y felicidad para todos, y que para celebrarlo desde ya pueden sacar dinero gratis del resto de cajeros del grupo.

3A. En zonas neutrales, la nueva marca en solitario

Tiempo después, la marca ya se ha empezado a hacer conocida. En las zonas “neutrales”, es decir, aquellas que no sean las de origen o gran implantación de alguna caja, las oficinas pasan a utilizar solo la nueva marca.

3B. En territorios históricos, la marca tradicional convive con la nueva

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En las zonas tradicionales de cada caja, lo normal es que se unifiquen marcas, adoptando todas las sucursales la marca de la local, para simplificar. En estas zonas, también puede darse un paso más, en la que las oficinas utilicen la identidad visual de la nueva marca en combinación con la tradicional. Es una manera de dejarle claro a la gente que “son lo mismo” (y que ya pueden ir acostumbrándose a la nueva).

4. Se unifica del todo

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Finalmente, llega un momento en el que, si no les ha comprado ningún otro grupo bancario, el presidente de la entidad sale y se felicita por lo bien que ha ido la fusión, habla del gran reconocimiento que ha tenido su nueva marca, y anuncia un paso más: acabar con las marcas de las cajas fundadoras al 100%, explicando la necesidad de mantener una única marca fuerte y una presencia coherente en todo el país. Y entonces se reforman todas las sucursales que aún no la tenían para implantar definitivamente la nueva marca.

Por supuesto, no todos los procesos son iguales: algunos se saltan pasos, o se quedan estancados en otros, le cogen gustillo a los rebrandings, o las compran antes de que puedan avanzar más: Banca Cívica no llegó a dar el último.

También hay casos distintos, sobre todo aquellos en los que una entidad con una marca ya consolidada compra otra: es el caso de CaixaBank y Banca Cívica, IberCaja y Caja3 o BBVA y Unnim. Aquí todo puede ir más rápido (primero, porque quieren implantar su nueva marca y cultura corporativa y segundo, porque si han podido comprarla es porque son un banco más sólido, y la gente no suele tener tanto problema en cambiar su caja por una más sólida).

Si te gustan los temas de marcas de bancos, aquí hay otro rebranding de principios de los 90: Cuando Bancotrans y Banco de Madrid pasaron a ser Deustche Bank

1 Comentario

  1. Jorge

    En el caso de Ibercaja todavía no se ha concluido el último paso. Aunque han unificado la marca en la cartelería e Internet, la rotulación de las oficinas con la “nueva marca” está siendo muy lenta.

    La gran mayoría de las antiguas oficinas del Grupo Caja3 (que nunca llegaron a ver dicha rotulación), siguen con rótulos del tipo CAI Grupo Ibercaja. Y aunque en la web parezca que sólo se mantienen las marcas viejas en sus lugares tradicionales, es debido sobre todo al cierre de las antiguas oficinas del Grupo Caja3, no por la reforma de las sucursales.

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