Evolución de logos

Novagalicia vuelve a cambiar de marca

Las cajas de ahorros gallegas no son especialmente relevantes en el sector económico, pero en el branding nos están dejando más de una noticia en lo que parece una carrera hacia el récord guiness se marear a sus clientes cambiándoles el nombre del banco.

Recapitulemos: Había dos cajas de ahorros, llamadas Caixanova y Caixa Galicia, que decidieron fusionarse. Este proceso creó Novacaixagalicia, una marca larguísima que en algún sitio llegaron a abreviar como NoCaGa (sí, en serio). Tiempo después las cajas siguieron el mismo proceso que el resto del sector y crearon su propio banco al que traspasaron el negocio bancario, llamado NCG Banco. Pero esta se quedó como marca corporativa, porque la red de oficinas la dividieron entre dos marcas: Novagalicia Banco para Galicia y EVO Banco para el resto.

Aunque en un principio ambos eran marcas comerciales de NCG Banco, Novagalicia Banco y EVO Banco siguieron caminos diferenciados. EVO fue vendido a un fondo de inversión y en la actualidad es completamente independiente. Novagalicia Banco continuó siendo pública, hasta que hace pocos meses se adjudicó al grupo Banesco, que le ha cambiado el nombre y la ha llamado Abanca, en un intento por volver a empezar de cero.

abanca

Y esto no es todo. Cuando se fusionaron las cajas de ahorros, sus obras sociales también lo hicieron, pero ellas no cambiaron tanto de nombre: se convirtieron en Novacaixagalicia Fundación, que con los diferentes procesos por los que pasó el banco que habían fundado, dejaron de ser accionistas del mismo. Sin embargo, tras este último rebranding, han cambiado su nombre y ahora se llama Afundación.

Una huida hacia delante

Las cajas gallegas han hecho muchas cosas mal. Los escándalos por las preferentes, producto financiero de alto riesgo que en ocasiones fue comercializado como seguro, las inversiones que quebraron las cajas, los sueldos millonarios de sus directivos y otros errores han dilapidado su credibilidad. Cada vez que había una crisis de reputación, la reacción era una huída hacia adelante, cambiar el nombre a la entidad, sobre todo si se paga con dinero público. Y como demuestra este último cambio, está claro que no sirvió de mucho. Aunque la verdad es que tampoco dieron oportunidad a las marcas de tratar de capear el temporal.

No puedo evitar imaginarme la confusión de un cliente de toda la vida que vea cómo el banco donde tiene su nómina y ahorros, digamos Caixanova, de repente se llama Novacaixagalicia, después Novagalicia y ahora Abanca en menos de cuatro años. Tantos cambios, por mucho que en cada uno de ellos se hable de “ser más cercanos”, “iniciar una nueva etapa”, “ser honestos” y demás, dan una impresión tremenda de falta de seriedad, inestabilidad y chiringuito, quizás todo lo contrario de lo que necesita una entidad bancaria en plena crisis.

principios

La verdad es que es justo la estrategia contraria a la de Bankia, una marca que yo daba por muerta. Bankia hundió el sistema bancario español, ha necesitado 20.000 millones de euros de dinero público en un contexto en el que se está recordando inversión en áreas como educación o sanidad… y sin embargo, se ha mantenido. No lo ha tenido fácil: al igual que Novacaixagalicia su campaña de lanzamiento hablaba de mantener las cosas buenas de ser una caja, de honestidad… y pronto vimos que era mentira. Bankia suspendió su publicidad durante meses tras el hundimiento y fue construyendo una nueva marca Bankia más honesta y cercana, pidiendo perdón y con transparencia. Y de momento parece que no les va mal.

8 Comentarios

  1. Marcos

    Bueno, como yo soy de Vigo todavía tengo que añadir algo más sobre el mareo… Caixanova nació de la fusión de 3 importantes cajas gallegas “Caja de ahorros municipal de Vigo”, “Caja de Ahorros Provincial de Pontevedra” y “Caja de Ahorros Provincial de Orense”. Cada una de ellas con una relación muy cercana con sus clientes…

    La actual identidad de “Abanca” supone el máximo alejamiento de aquel carácter carcano que tenían las cajas gallegas; y ya no hablemos del naming, con esas connotaciones tan negativas que tiene.

    Pienso que perderá muchos más clientes de los que ya han perdido.

  2. Celoriu

    No sé en otras Comunidades Autónomas, pero en Asturies sigue habiendo sucursales de lo que ahora es Abanca, no se transformaron en Evo.

    • Sí, creo que NCG convirtió en EVO las sucursales fuera del “territorio histórico”, que creo que abarca además de Galicia, Asturias y León, pero al no tenerlo claro no quise pillarme los dedos. ¡Gracias!

  3. carlos

    Muy bueno el artículo, la verdad es que con la calidad y profesionalidad con que nos tienes acostumbrados a los seguidores de este blog, me parece siempre buenísimo, de verdad te lo digo, así que enhorabuena. Te escribo desde Vigo también y simplemente quería “objetar” una cosilla del artículo que ya te digo que me parece muy acertado y muy bueno: en el inicio hablas de que las “las cajas gallegas en lo económico no han sido especialmente relevantes…” La fusión de las 2 cajas gallegas creo recordar que supuso la 3ª o la 4ª caja de ahorros más importante de España tanto por valor de sus activos, como por cifra de negocio, como por repercusión social e industrial. De verdad que a nivel económico han tenido un peso importantísimo en la economía española (quizás más palpable en la industria del noroeste de España) te lo aseguro: sus redes de oficinas cubrían toda España y varios países del extranjero incluyendo casi toda Latinoamérica (eran 2 cajas de gran tamaño con miles de trabajadores), pequeñas y grandes empresas se han financiado y crecido gracias a las cajas gallegas (desde los enormes astilleros, la industria del pescado -como por ejemplo el gigante Pescanova-, el sector automovilístico, la industria textil con firmas muy importantes y conocidas, el sector conservero, la industria audiovisual, el sector energético -por ejemplo Unión Fenosa estaba participada también por las cajas-, empresas de capital-riesgo, etc. etc) y eso sin contar la obra social que han hecho y que te aseguro que es una pasada: desde teatros, museos, centros culturales, residencias de la tercera edad, residencias de estudiantes, patrocinios deportivos, equipamientos públicos, etc. hasta poner en marcha una de las más importantes escuelas de negocios de España. Por eso creo que es justo reconocerles la importancia que han tenido (desgraciadamente hablo en pasado) en la economía española. Pero bueno, ya te digo que tu artículo muy bueno como siempre, aunque al César lo que es del César 🙂 Un saludo y sigue así!

  4. fm

    Dice vd. “Las cajas gallegas han hecho muchas cosas mal”. ¿No? ¿en serio? No me lo puedo creer. ¿está seguro? (modo irónico). Ahora en serio. si cambian tanto es porque saben que algo falla y no está bien.

  5. Juan

    Algunas oficinas de novacaixagalicia fuera de Galicia no pasaron a ser EVO y fueron vendidas a otro banco gallego, el Banco Etcheverría.
    Banco Etchevarría fue porteriormente comprado por Banesco, que después compra Novagalicia Banco y los fusiona a los dos en ABANCA.
    Por eso ahora ABANCA sí tiene oficinas en otras comunidades como Madrid.

  6. Héctor Sebastián Lombraña

    Tarde, pero por si quieres bucear en la historia de las dos cajas que conformaron ABANCA:

    Resumen de la historia de Caixa Galicia
    http://acentogallego.typepad.com/acentogallego_la_bitcora_/2010/01/caixa-galicia-pone-su-origen-en-una-caja-que-cerr%C3%B3-en-1861-por-quiebra.html

    La historia de CaixaNova la ha comentado alguien aquí mismo, no debería ser difícil bucear en ella.

    Y no olvides al Banco Etchevarría, el más antiguo de España, y que se fusionó por absorción con Abanca poco después de que escribieras este artículo.

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