Novagalicia vuelve a cambiar de marca

Las cajas de ahorros gallegas no son especialmente relevantes en el sector económico, pero en el branding nos están dejando más de una noticia en lo que parece una carrera hacia el récord guiness se marear a sus clientes cambiándoles el nombre del banco.

Recapitulemos: Había dos cajas de ahorros, llamadas Caixanova y Caixa Galicia, que decidieron fusionarse. Este proceso creó Novacaixagalicia, una marca larguísima que en algún sitio llegaron a abreviar como NoCaGa (sí, en serio). Tiempo después las cajas siguieron el mismo proceso que el resto del sector y crearon su propio banco al que traspasaron el negocio bancario, llamado NCG Banco. Pero esta se quedó como marca corporativa, porque la red de oficinas la dividieron entre dos marcas: Novagalicia Banco para Galicia y EVO Banco para el resto.

Aunque en un principio ambos eran marcas comerciales de NCG Banco, Novagalicia Banco y EVO Banco siguieron caminos diferenciados. EVO fue vendido a un fondo de inversión y en la actualidad es completamente independiente. Novagalicia Banco continuó siendo pública, hasta que hace pocos meses se adjudicó al grupo Banesco, que le ha cambiado el nombre y la ha llamado Abanca, en un intento por volver a empezar de cero.

abanca

Y esto no es todo. Cuando se fusionaron las cajas de ahorros, sus obras sociales también lo hicieron, pero ellas no cambiaron tanto de nombre: se convirtieron en Novacaixagalicia Fundación, que con los diferentes procesos por los que pasó el banco que habían fundado, dejaron de ser accionistas del mismo. Sin embargo, tras este último rebranding, han cambiado su nombre y ahora se llama Afundación.

Una huida hacia delante

Las cajas gallegas han hecho muchas cosas mal. Los escándalos por las preferentes, producto financiero de alto riesgo que en ocasiones fue comercializado como seguro, las inversiones que quebraron las cajas, los sueldos millonarios de sus directivos y otros errores han dilapidado su credibilidad. Cada vez que había una crisis de reputación, la reacción era una huída hacia adelante, cambiar el nombre a la entidad, sobre todo si se paga con dinero público. Y como demuestra este último cambio, está claro que no sirvió de mucho. Aunque la verdad es que tampoco dieron oportunidad a las marcas de tratar de capear el temporal.

No puedo evitar imaginarme la confusión de un cliente de toda la vida que vea cómo el banco donde tiene su nómina y ahorros, digamos Caixanova, de repente se llama Novacaixagalicia, después Novagalicia y ahora Abanca en menos de cuatro años. Tantos cambios, por mucho que en cada uno de ellos se hable de “ser más cercanos”, “iniciar una nueva etapa”, “ser honestos” y demás, dan una impresión tremenda de falta de seriedad, inestabilidad y chiringuito, quizás todo lo contrario de lo que necesita una entidad bancaria en plena crisis.

principios

La verdad es que es justo la estrategia contraria a la de Bankia, una marca que yo daba por muerta. Bankia hundió el sistema bancario español, ha necesitado 20.000 millones de euros de dinero público en un contexto en el que se está recordando inversión en áreas como educación o sanidad… y sin embargo, se ha mantenido. No lo ha tenido fácil: al igual que Novacaixagalicia su campaña de lanzamiento hablaba de mantener las cosas buenas de ser una caja, de honestidad… y pronto vimos que era mentira. Bankia suspendió su publicidad durante meses tras el hundimiento y fue construyendo una nueva marca Bankia más honesta y cercana, pidiendo perdón y con transparencia. Y de momento parece que no les va mal.

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