Bancos que piden perdón

Si hay unas marcas desgastadas con la crisis, esas son (aparte de las de PP y PSOE) las de los bancos. Muchos ciudadanos miran hacia ellos como culpables de la crisis y de los recortes sociales que estamos sufriendo para poder rescatar con miles de millones de euros su negocio. Las estafas a clientes con las preferentes, los embargos que acaban en suicidios y las jubilaciones millonarias de directivos no ayudan precisamente. Y son cosas que no se pueden cambiar con una campaña de publicidad o un rebranding.

Una cosa curiosa que hemos visto últimamente son bancos pidiendo disculpas. De diferentes maneras, pero disculpas al fin y al cabo. Parece que por fin han comprendido que para generar confianza no vale con incluir esta palabra en el tagline o repetirla mucho en los folletos: hay que hacer que puedan confiar en ti.

Bankia: empecemos por los principios

Empezamos por el más reciente. Bankia, el mayor banco quebrado en la historia de España, compuesto por siete cajas de ahorros unidas por criterios parece ser que más políticos que técnicos. Para mantener Bankia en pie han hecho falta 17.000 millones de euros de dinero público, mientras las administraciones recortaban en educación, sanidad y otras.

Bankia, una marca que muchos consideran agotada definitivamente, ha emprendido una huída hacia adelante. Ha decidido eliminar las marcas de las cajas que la crearon y ha comenzado una campaña de publicidad para explicar que empiezan una nueva etapa. Lo llamativo es que en ella se hace referencia explícita a los errores cometidos y a tener que haber pedido dinero prestado a los ciudadanos:

Creo que es necesario hacer este tipo de cosas para tener alguna credibilidad. Cuando se cometen errores, no basta con pedir disculpas genéricas y hacer como si nada hubiera pasado: hay que decir en qué se falló, disculparse y explicar cómo se va a evitar volver a caer en ello. Solo de esta manera construimos una marca de confianza.

Bankia nos propone volver a empezar, “pero esta vez, desde los principios”. Esta es la parte que más me chirría. El vídeo habla de nuevos principios como compromiso, cercanía, profesionalidad e integridad. ¿Hasta ahora no era así? ¿qué era entonces “una nueva manera de hacer banca”, una banca comprometida, afín, profesional de la que se hablaba en su vídeo de lanzamiento?

El problema de tener que afrontar un “borrón y cuenta nueva” cuando tu marca apenas tiene dos años es que la gente se da cuenta de que en su momento les mentiste, y no les estás dando ningún nuevo argumento para creerte ahora. ¿Qué son los principios? ¿en qué ha cambiado Bankia desde que recibió todas esas ayudas? ¿qué tiene de diferente Bankia respecto al resto de bancos gracias a esos principios? Habrá que darle tiempo, pero para salvar la marca no basta una campaña de publicidad. Hay que demostrar que algo ha cambiado de verdad.

CAM: Aquí nos tienes, de nuevo

La CAM ha sido el modelo de cómo no hacer las cosas. Una caja títere, con sus cuentas destrozadas por los políticos que la saqueaban para hacer realidad sus proyectos megalómanos, por sus directivos y consejeros que se aseguraron retribuciones millonarias y jubilaciones de oro y con todas sus inversiones basadas en ladrillo. Una caja con la que ni las cajas más afines políticamente quisieron fusionarse y que acabó comprando el Banco Sabadell por un euro, rebautizándola como SabadellCAM.

Lo primero que hizo Sabadell con CAM es hacerle pedir disculpas. No tan directamente como Bankia, sino a través de un spot muy del estilo de los que nos tiene acostumbrados: vídeos de realización muy cuidada, con presencia de famosos y en los que se utilizan sus declaraciones para hacer un símil con lo que nos quiere vender el banco:

En esta ocasión, se utilizaron ejemplos de personas reconocidas que habían tenido una época buena, habían fracasado y habían sabido sobreponerse: el actor Jorge Sanz, el deportista Pedro García Aguado y la cantante Sole Giménez. Ellos lo llamaron ejemplos de superación, y querían que fuese el espejo en el que se mirase la nueva etapa de CAM con el lema “Aquí nos tienes, de nuevo” (una variación de su anterior Aquí nos tienes). Podríamos decir que tiene el mismo problema de falta de credibilidad como en Bankia, pero en este caso se trata de otro banco que viene a la ayuda y que en estos años no parece haber hecho las cosas tan mal, así que me parece justificado que Sabadell aparezca como el salvador de CAM (aunque también recibió ayudas públicas por hacerse con ella).

Novagalicia: disculpas por la etapa anterior

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Novagalicia fue, que haya encontrado, el primer banco en pedir disculpas por los errores cometidos. Sus nuevos directivos publicaron un anuncio en la prensa titulado “Antes que nada, perdón” donde explicaban que el banco había hecho inversiones poco prudentes, que las indemnizaciones millonarias de su anterior directiva no eran justas y que no debieron haber comercializado participaciones preferentes a los clientes que no entendían este complejo producto financiero, todo ello con motivo de la petición de 6.000 millones de euros en ayudas públicas.

¿Qué opinas de estas peticiones de disculpas?

7 opiniones en “Bancos que piden perdón”

  1. q opino? pues q debería ir acompañadas de responsabilidades, es decir dimisiones. el que no sepa lo q es q consulte la RAE. 2º q expliquen q han hecho para q no vuelva a suceder lo mismo (controles, evitar ligar los bonus a ganancias a corto plazo, mecanismos de penalizaciones…). 3º transparencia. 4º responsables reales para cada circunstancia. Es decir, q aparezca en la web: responsable de marketing: señor A con nombre y apellidos; responsable de riesgos: señor B; de internet: señor C; inversiones: señor D… todos con nombres, apellidos y foto.
    Ya lo dijo Napoleón (creo recordar), si quieres q algo no funcione, crea una comisión, si quieres q funcione, encárgaselo a una persona.
    Pero vamos, q esto es una utopía, no van a poner en marcha ninguna de estas medidas pero al menos me deshogo un poco. Gracias.

  2. Estaría muy bien hacer un post sobre las entidades que había en X año y las que hay ahora, haciendo una especie de árbol genealógico con ellas. En los periódicos ahora está muy de moda, pero ir a los años 80, antes de las fusiones del año 90… Estaría muy bien

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