Análisis

La evolución de la marca de Bankia

Siento decepcionar: no, Bankia no cambia de logo. No que yo sepa. Pero una marca es muchísimo más que un logo: es un universo de significado, unos valores y atributos, una línea visual… y sí, un logo también. Y Bankia, salvo de logo, ha cambiado todo en su marca.

La historia de este banco es por todos conocida: una serie de cajas de ahorros en una situación económica bastante precaria se unieron en un banco que parecía grande y sano… y que en realidad tenía las cuentas más maquilladas que una adolescente al salir de fiesta.

Cuando pocos dábamos un duro por la marca, Bankia supo reinventarse y seguir adelante. Y lo cierto es que lo lograron.

Banco Financiero y de Ahorros

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Antes de lanzar la marca Bankia, las siete cajas de ahorros fundadoras se unieron en un SIP, conocido como fusión fría, llamada Banco Financiero y de Ahorros. Su marca está diseñada para ser puramente corporativa: la wordmark en Helvetica y siete iconos con los colores de las cajas fundadoras (por orden: Caja Madrid, Bancaja, La Caja de Canarias, Caja de Ávila, Caixa Laietana, Caja Segovia y Cajarioja).

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El primer banco de la nueva banca

En marzo de 2011, BFA presentó el nombre con el cual operaría en el mercado directamente: Bankia. La marca, diseñada por Interbrand en un tiempo récord, presentaba un nombre sonoro, corto y de fantasía (lejos de los geográficos y descriptivos del sector: Santander, BBVA, Banco Central…), y una identidad visual que combinaba el verde vibrante de Caja Madrid (la que llevaba la voz cantante en la fusión) con un elegante pero aburrido marrón.

Quizás demasiado marrón, para mi gusto. Las fotografías, según su manual visual, tenían que virarse a unos tonos marrones y apagados. Mostrar amaneceres o atardeceres. Todo muy triste. Su lema sí me gustaba más. Nacieron con el tagline El primer banco de la nueva banca (con copys en los anuncios como “Lo que siempre te gustó de tu caja, lo que siempre le pediste a un banco”).

Todo un futuro juntos

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Tras la infame campaña de captación de accionistas (para matar al que se le ocurriera el lema “Hazte bankero” en plena crisis de reputación de la banca), en febrero de 2012 estrenó su segundo lema: Todo un futuro juntos, acompañado de una campaña de branding en el que expresaban algunos de sus valores: Compromiso, Experiencia, Confianza… en la que explicaban “Hemos abierto una cuenta al futuro”.

Y llegó el desastre. En la primavera de 2012 el banco reconocía que sus cuentas no eran reales, presentaba unas desastrosas y obligaba al Estado a rescatarle con más de 20.000 millones de euros.

Durante meses, Bankia paralizó su comunicación, y los monopostes en las carreteras con el lema Todo un futuro juntos parecían hacer referencia a las décadas que los españoles tardaríamos en recuperar nuestro dinero; y los carteles en oficinas haciendo referencia a la Confianza o Compromiso, una broma de mal gusto.

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Empecemos por los principios

Finalmente, en diciembre de 2012, y ya con una nueva dirección y un nuevo plan estratégico, Bankia estrenaba su nuevo posicionamiento: Empecemos por los principios. El banco entonaba el mea culpa y pedía disculpas por el comportamiento de su dirección anterior.

Aunque el logo siguió siendo el mismo, la comunicación cambió. Dejó de ser tan vacía y empezó a jugar con metáforas (como el país hecho de engranajes para expresar su intención de “dar cuerda”), conceptos más cotidianos e incluso divertidos, como cuando recurrieron a personajes infantiles de los años 80 para anunciar planes de pensiones. Visualmente también se abandonó el tono sepia-marronáceo de la fotografía para adoptar uno más vivo. Incluso diría que el logo pasó de aplicarse preferentemente en lima sobre marrón a ser en marrón sobre fondo lima.

Como parte de su ejercicio de transparencia, la entidad abrió un blog y una sección en su web en la que iban informando sobre sus resultados financieros e incluso muestran un termómetro de cuánto dinero del rescate llevan devuelto ya, algo que no he visto en ninguna otra entidad que haya pasado por ese proceso.

En esta época fue cuando Bankia decidió apostar del todo por su marca, abandonando las de las cajas fundadoras. La explicación de los directivos es que el nombre Bankia había conseguido un reconocimiento mayor que el de cualquiera de sus cajas precedentes. Reconocimiento malo, pero reconocimiento al fin y al cabo.

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Sigamos trabajando

En mayo de 2015 el lema vuelve a cambiar de mano de una nueva campaña de branding, dirigida a explicar que la nueva dirección estaba logrando los compromisos marcados en el plan. En esta ocasión, el lema de la entidad pasa a ser Sigamos trabajando, que es el que se mantiene actualmente.

 

Si en plena crisis de Bankia me hubieran preguntado por el futuro de la marca, la habría dado por muerta. Que cada región unifique la red de oficinas con la marca histórica de su caja y a aguantar el temporal hasta que se diseñe una marca nueva que haga olvidar la anterior.

Pero los gestores de Bankia han sabido dar un giro de 180º a la marca. Para ello es importante reconocer lo que se ha hecho mal (créditos indebidos, inversiones ruinosas, comportamientos poco éticos de sus directivos) y explicar cómo se va a impedir que vuelva a suceder. Implica, también, reconocer que se mintió a los clientes en la primera fase de la marca, cuando se prometía Confianza, Experiencia y Compromiso mientras se falseaban cuentas y se repartían tarjetas black; y en último ligar asumir, como su última campaña reconoce, que recuperar la confianza no va a ser fácil. Por el momento, y con sus errores, yo creo que van bien encaminados, y me daría lástima que una marca con tanto potencial fuese comprada por el Santander o BBVA, por ejemplo. ¿Tendrá un gran futuro por delante?

Si te ha gustado, aquí tienes otra historia sobre bancos que han tenido que pedir perdón públicamente.

3 Comentarios

  1. c_spyro

    Ojalá se quedara como banca pública…

  2. Jorge

    ¿No eran más bien los colores Amarillo/Azul para La Caja de Canarias y el Azul para Caixa Laietana?

  3. María

    Es un buen ejemplo de marca que ha sabido reaccionar ante una crisis, ha pasado de utilizar a personas como protagonistas de la estrategia creativa a generar un vínculo con todo el país. 

    Sin embargo, estos vínculos afectivos a pocas personas les llegan a la patata después de todos los escándalos.

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