Análisis, Curiosidades

Códigos visuales: Cuando tu marca se convierte en categoría

Los códigos visuales de una marca son uno de los puntos clave del branding: es la forma en la que mediante colores, tipografías, ilustraciones o estilos fotográficos la marca nos comunica su personalidad y sus valores, por lo que también es uno de los puntos de contacto que harán dicha marca más reconocible para su público.

Es precisamente por este motivo por el cual las compañías invierten grandes cantidades en publicidad y creatividad para que asociemos un color, un sonido, una tipografía, un estilo gráfico,.. a sus marcas. Por ejemplo, en el sector de las telecomunicaciones, basta ver colores como el naranja, el rojo o el azul para reconocer fácilmente qué marcas están detrás.

El color como una de las claves para asentar una marca

En sectores como por ejemplo el de la alimentación, es habitual que las marcas conocidas usen un color concreto, frecuentemente poco explorado por la competencia, como clave publicitaria para sacar a relucir un nuevo producto. El uso de un determinado color permite a los consumidores reconocerlo fácilmente en las estanterías del supermercado y esto sirve como vehículo conductor para darles a conocer la marca y aquello que lo hace distinto de la competencia.

kaikumorada

Por ejemplo, citemos en el caso de la compañía de lácteos Kaiku. Hace unos años lanzó una gama de productos sin lactosa apta para la gente con dificultades para digerir los lácteos convencionales, y para ello dio a esta gama de productos un color bastante peculiar en el sector: el morado.

Bajo el epígrafe “Elige Kaiku sin lactosa. La morada”, la compañía hacía una jugada maestra, ya que su producto sería llamativo en las estanterías y atraería a la marca a todos los consumidores que busquen un producto de estas características. No tardó en utilizar el mismo color para otros lácteos como batidos, quesos o yogures, creando un esquema visual fácilmente reconocible para el consumidor: Los productos morados no llevan lactosa.

cocacolas

Esta técnica no es nueva, encontramos más ejemplos por ejemplo en Coca-Cola. ¿Quien no identifica ya el color plateado con su refresco light o el color negro con los refrescos “zero”?

Colores corporativos que se convierten en categorías

Sin embargo, jugarse tu marca a que la gente te reconozca entre tu competencia sólo por un color tiene sus riesgos: En un entorno tan competitivo como el del supermercado, donde además las marcas de distribuidor (las famosas marcas blancas) hacen la batalla aún más difícil, no es raro que estas últimas adopten en sus productos los rasgos de identidad (forma del envase, etiquetado, y sobre todo color) de las marcas que previamente habían intentado diferenciar sus productos mediante estos rasgos.

popitas-palomitas-zero-3x100gr_l1Así, las marcas de distribuidor suelen jugar a ofrecer productos de aspecto similar al de las grandes compañías y así reforzar más su promesa de marca de: «lo mismo pero a menor precio». Si atendemos a los ejemplos anteriores encontramos que la mayoría de refrescos de cola light de marca blanca han adoptado el plateado, mientras que en su versión “zero”, han hecho lo propio con el color negro.

En este caso, vemos algo aún mas sangrante, pues el principal competidor de Coca-Cola, Pepsi también ha terminado aceptando que los refrescos light deben ser plateados y los de cero azúcares deben ser negros. Incluso en productos de categorías completamente diferentes encontramos casos similares: Así, incluso las palomitas Popitas sacaron su versión “zero” utilizando los mismos códigos visuales que Coca-Cola.

La misma suerte corrió Kaiku al querer hacer sus productos únicos mediante el color: ¿Adivináis de qué color son los productos sin lactosa de muchas marcas del sector? Efectivamente, morados.

sinlactosamorado

La clave: Más branding

¿Qué enseñanza se puede sacar de esto? Que el color es un buen punto de contacto para lanzar y dar a conocer un producto, pero es cuestión de tiempo y del ciclo natural del mercado que si algo funciona, alguien lo imitará. Por tanto, una vez dado a conocer nuestro producto, una marca debe ofrecer algo más al consumidor: Las marcas blancas, por ejemplo, ofrecen el valor precio. La clave es saber ofrecer un motivo y un conjunto de valores que hagan que los consumidores la elijan.

yogurverde

Así por ejemplo, Danone hace años decidió que su gama de yogures para el tránsito intestinal Activia debía ser verde, pero sin embargo la marca no se quedó ahí y desde entonces en cada una de sus campañas nos explica los valores y los presumibles beneficios para nuestro cuerpo de sus productos mediante múltiples elementos de marca: Embajadores de marca, sintonías,… diferenciándose  así de la competencia por su marca más que por su color… y es que efectivamente, en ser el yogur “verde” ya no pueden hacer mucho hincapié…

 

1 Comentario

  1. Andrés Blasco

    Es curioso como sin embargo no parece haber una equiparación de colores en los tipos de leche (entera, semi y desnatada). Algunas marcas ponen verde una, roja otra y azul la otra. Otras al revés.

    Con lo cual el consumidor no puede identificarla al vuelo independientemente de la marca. Algo raro, porque lo suyo sería que reconocieses tu color según la leche que tomas, y así no tendrías que fijarte tanto en la marca…

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