Coca-Cola estrena en España su nueva estrategia de marca única

Coca-Cola ha anunciado en un evento celebrado ayer una nueva estrategia de marca para su refresco más famoso. El cambio no es menor, ya que supone que todas las marcas independientes que manejaban hasta ahora (Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light…) se unifican en una sola, bajo una identidad y comunicación común.

Hasta ahora, marcas como Coca-Cola Zero o Coca-Cola Light se comportaban como tales. Tenían su propio posicionamiento, campañas de publicidad diferentes, patrocinios… que si bien eran similares, ya que todas declinaban a su manera la felicidad de Coca-Cola, gozaban de cierta autonomía.

A partir de ahora ya no habrá merchandising o campañas de publicidad diferenciadas para Zero o Light. Todo construirá en la marca Coca-Cola, del mismo modo que no suele haber anuncios de Fanta Limón o Nestea de Naranja.

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El resto de variedades, más minoritarias, también asumen el nuevo diseño:

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Capitalizando el color rojo

España será el primer país en el que Coca-Cola pruebe este cambio en su identidad, que tendrá su reflejo más visible en nuevos envases que comenzarán a llegar a los puntos de venta durante este mes. Las latas y botellas serán rojas para todas las variedades y con un diseño común, aunque como es lógico mantendrán un punto distintivo para que se pueda diferenciar cada una de ellas como descriptor: Light, Zero calorías, Zero Calorías y Zero Cafeína. Se trata de una interesante estrategia de Coca-Cola por capitalizar uno de sus mayores activos, el color rojo, que actualmente estaba diluyéndose con sus diferentes marcas: Light (gris), Zero (negro), Sin Cafeína (dorado), y en algunos países, también Life (verde).

De esta manera, Coca-Cola concentra todo el poder en una única marca de color rojo, lo cual también es una forma de blindarse ante el futuro, con las nuevas regulaciones o preferencias del mercado, que podrían hacer disminuir el consumo de refrescos con azúcar, sin afectar a la masterbrand Coca-Cola. Si algún día la variedad Zero desplaza a la clásica como la más consumida, Coca-Cola seguirá siendo la misma marca y con el mismo color rojo como insignia.

Nueva “trimarca” única

La “trimarca” de Coca-Cola también cambia. Hasta ahora era un formato gráfico para expresar la variedad de Coca-Cola, disponible en tres marcas. A partir de ahora, la wordmark Coca-Cola pasa a cubrir varias botellas a la vez, una manera quizáss de expresar “ya no somos tres Coca-Colas, ahora somos la misma con tres variedades”:

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En resumen, aunque solo parece un cambio de packaging, la nueva estrategia de marca de Coca-Cola es mucho más. Supone pasar de tres marcas (Coca-Cola, Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero) a una única marca con diferentes variedades. Un cambio que puede parecer sutil pero que varía toda la arquitectura de una de las marcas más importantes del mundo, y que si les sale bien podría acabar siendo imitado por la competencia (igual que su creación de la categoría Zero en color negro fue imitada hasta por Pepsi). Habrá que estar atentos a los próximos meses y cómo gestionan una marca que de repente absorbe tantos significados.

Más información en Coca-Cola Journey, la web oficial de la marca.

PD: Sí, soy consciente de que todo esto se parece mucho a la inocentada que escribí el 28 de diciembre. Lo cierto es que no tenía ni idea de que iba a suceder esto. Qué cosas tiene la vida.

Disclaimer: la empresa en la que trabajo, Socialmedia SL, elabora contenidos para el site corporativo Coca-Cola Journey en el que ocasionalmente colaboro. Publico este artículo con total libertad y con acceso a las mismas fuentes que cualquier otro periodista invitado al evento de presentación de la nueva estrategia.

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