Adidas contra Puma

Esta historia forma parte de mi sección de grandes batallas de marcas en El Despertador de RNE, con Guillem Hidalgo. Si prefieres escucharla, puedes hacerlo aquí, en el programa del 18 de agosto de 2026 (la sección empieza en el minuto 37:40):

Adidas contra Puma tiene algunos clásicos de estas batallas de marcas, pero con una vuelta de tuerca.

Empieza con una imagen de hace 90 años. Berlín, agosto de 1936. Los Juegos Olímpicos de Hitler. Y un atleta negro estadounidense, Jesse Owens, le revienta la fiesta: cuatro medallas de oro. Hay que mirar los pies de Owens, porque ahí está el secreto: lleva unas zapatillas alemanas, que un zapatero de pueblo le había convencido para que se pusiera. Se explicó por gestos hasta que Owens aceptó probárselas.

No eran ni Adidas ni Puma, porque en 1936 todavía no existía Adidas y tampoco Puma. Existía una sola empresa, de los hermanos Dassler. En la batalla de El Corte Inglés contra Galerías Preciados los fundadores eran familia medio lejana; aquí son dos hermanos. La zapatilla con la que Jesse Owens humilló a Hitler es tan de Adidas como de Puma, porque todavía eran la misma. Y para entender cómo se partió en dos, hay que irse a un cobertizo.

Los chicos de la lavandería

Esto empieza mucho antes que los Juegos Olímpicos. Estamos en Herzogenaurach, un pueblo de Baviera partido por un río. La madre de la familia, Paulina Dassler, lava ropa de sus vecinos en un cobertizo detrás de casa, y sus hijos se encargan de repartirla por el pueblo: los llamaban «los chicos de la lavandería». Tiempo después la familia dejó el negocio, así que el hijo pequeño, Adolf, Adi para todos, que había vuelto de la Primera Guerra Mundial, se encuentra el cobertizo vacío y monta ahí dentro un taller de zapatillas de deporte. En aquella época Alemania estaba arruinada, así que las suelas las cortaba de cascos militares. Y como no había electricidad, acopló la máquina de cortar cuero a una bicicleta y ponía a sus amigos a pedalear para que girara la cuchilla. Eso es energía limpia.

Uno de los imperios deportivos más grandes del mundo empieza con un señor pedaleando en un cobertizo. En 1923 entra en el taller su hermano Rudolf, al que llamaban Rudi. Los dos son bastante diferentes: Adi es más callado, un artesano que se pasa el día confeccionando sus zapatillas, y Rudi es más hablador, más extrovertido, un vendedor nato. Así que uno fabrica y el otro vende. Y a la empresa le ponen el nombre más lógico del mundo: Hermanos Dassler.

La guerra

La cosa se empieza a torcer a la vez que el mundo. En enero de 1933 Hitler llega al poder, y en mayo los hermanos Dassler se afilian al partido nazi. Llega la guerra, y la fábrica acaba obligada a dejar las zapatillas y hacer piezas de repuesto para tanques. Y con la guerra llega también la escena más famosa de esta historia. Una noche de bombardeos, en plena guerra, Rudolf baja al refugio con su familia. Detrás bajan Adi y su mujer, y Adi suelta algo así como «ya están aquí otra vez estos cabrones». Lo decía por los aviones, pero Rudolf se convenció de que iba por él. Y ya no hubo manera de sacárselo de la cabeza. Ya ves tú qué situación más tonta.

Esa frase es la leyenda que se cuenta a veces como la que los separó, pero no fue solo eso. Fue una chispa más. Lo que los rompió de verdad vino al acabar la guerra.

En abril del 45 los tanques estadounidenses entran en el pueblo. Unos cuantos se paran justo delante de la fábrica de los Dassler y se plantean volarla, porque están convencidos de que dentro hay oficiales de las SS. Y sale Käthe, la mujer de Adi, y les explica que ahí dentro no hay ningún oficial: que ahí se hacen zapatillas de deporte. Los convenció: al final dejan la fábrica en paz.

Tres meses después, en julio, los americanos detienen a Rudolf, sospechoso de haber trabajado para la inteligencia nazi, y se pasa un año en un campo de internamiento. Allí se entera de que una persona le había denunciado. Y aunque nunca se ha podido probar quién fue, él estaba convencido de que había sido su hermano. No sabemos si es verdad que le denunció, pero sí consta en un informe militar americano que su hermano Adi, cuando lo interrogaron, dijo que sí, que Rudolf había trabajado para la Gestapo. Y cuando interrogaron a Rudolf, dijo que su hermano Adi había organizado la fabricación de piezas de tanque en la fábrica sin que él supiera nada. Se delataron entre los dos.

Esto ya no sé si es alguna manía personal o puro machismo, pero a quien culpó Rudolf de la ruptura fue a Käthe. A la mujer que le había salvado la fábrica de la familia. En una carta a sus socios americanos escribió que la relación con su hermano fue ideal hasta 1933, y que entonces su cuñada quiso meterse en el negocio, sin tener ni idea, y empezó la pelea.

El divorcio

En abril de 1948 llega el divorcio total. Y como en todo divorcio, hay reparto: uno se queda una fábrica, el otro cruza el río y se queda la otra. Se reparten las máquinas y hasta las patentes, una a una. Los empleados eligen bando: los comerciales se van casi todos con Rudolf, el vendedor, y los técnicos se quedan con Adi, el artesano. Resultado: uno tenía vendedores y nada que vender, y el otro fabricaba y no tenía quien vendiera. Y la familia también elige bando: la hermana se queda con Adi… y la madre, la de la lavandería donde nació todo, se va a vivir a la orilla de Rudolf.

Lo curioso es que los dos nombres, Adidas y Puma, son en realidad un poco «plan B». Adi intenta registrar «Addas», pero se lo deniegan porque se parecía a una marca de zapatos de niños, así que contrae su nombre y su apellido: Adi Dassler, y aparece el nombre Adidas. Rudolf al principio registra «Ruda», de Rudolf Dassler, pero se da cuenta de que suena tosco, y se pasa a algo más elegante: Puma. Y el pueblo se partió con ellos. Los empleados de una fábrica no se juntaban con los de la otra, y hasta iban a bares y a hacer la compra a sitios distintos. Herzogenaurach pasó a ser conocido como el pueblo donde la gente mira al suelo: antes de saludarte, te miraban los zapatos a ver qué marca llevabas.

Berna, 1954

El primer gran asalto lo gana Adi, con un partido que a lo mejor te suena: la final del Mundial de Fútbol de 1954. Alemania contra la Hungría de Puskás, que llevaba más de cuatro años sin perder un partido. Nadie daba un duro. Esa mañana, Adi Dassler y el seleccionador alemán miran al cielo deseando que llueva, porque a su capitán le iban bien los campos pesados. No hay una nube. Y cuando el equipo sale hacia el estadio, empieza el diluvio. Y Adi saca su invento: botas con tacos de rosca, que se cambian según esté el campo. El seleccionador, viendo el barrizal, le suelta: «Adi, enrósquelos». Alemania gana 3 a 2. Lo llamaron el Milagro de Berna. Y el locutor de la radio alemana perdió la cabeza en directo.

El seleccionador sacó a Adi hasta en la foto de la victoria. Al otro lado del río, en Puma, están que trinan: sus técnicos aseguran que ellos habían sacado los tacos de rosca meses antes. Y a lo mejor era verdad. Pero daba igual: el país entero estaba llorando de alegría con Adidas, que cogió ahí una ventaja que Puma ya no recortó nunca.

Roma, 1960

Puma devolvió el golpe en Roma, en los Juegos Olímpicos de 1960. Allí estaba Armin Hary, el hombre más rápido del mundo, el primero en correr los 100 metros en 10 segundos justos. Él usaba Adidas, el propio Adi le hacía las zapatillas a mano. Pero Hary volvió de Estados Unidos con una idea moderna: allí a los deportistas se les pagaba por ganar, no solo se les daban zapatillas gratis, así que el tío va a Adidas y les dice que le paguen por llevar su calzado. En Adidas le dicen que no, así que Hary cruzó el río. En la final de los 100 metros, Hary sale con Pumas y gana el oro. Puma le había ofrecido una prima de unos 10.000 marcos por ganarlo. Pero minutos después sube al podio a recoger la medalla… calzado con Adidas. Quería cobrar de las dos.

Ni muertos

Los hermanos no se reconciliaron nunca. Aunque hay un detalle que a mí me deja frío: a principios de los setenta, los dos ya mayores se vieron en secreto cuatro veces. En un hotel de Núremberg y en el aeropuerto de Fráncfort, a escondidas, como dos espías. Cuatro encuentros. Pero o se dedicaron solo a hablar de cosas de familia o la cosa no se arregló, porque la guerra siguió exactamente igual. En 1974 Rudolf se está muriendo, y un capellán intenta la reconciliación de última hora. Adi no cruzó el río a despedirse, aunque le hizo llegar su perdón. Y cuando Rudolf murió, Adidas, la empresa, emitió un comunicado que decía, traducido: «Por compasión, la familia de Adolf Dassler no hará comentarios sobre la muerte de Rudolf Dassler». Ese fue el pésame. Cuatro años después murió Adi. Y lo enterraron en el mismo cementerio que a su hermano… en la esquina exactamente opuesta. Ni muertos quisieron estar cerca.

Y la guerra de verdad, la que sabe poca gente, acabó así: la perdieron los dos Dassler, porque ninguna de las dos empresas es de la familia ya. En mayo de 1989 los bancos vendieron la parte que la familia de Rudolf todavía tenía en Puma. Y en julio de 1990, las cuatro hijas de Adi vendieron el 80% de Adidas a un empresario francés, Bernard Tapie, por unos 440 millones de marcos: más o menos la mitad de lo que la prensa calculaba que valía. Con poco más de un año de diferencia, las dos empresas se les fueron de las manos a las dos familias. Y la casualidad más cruel de todas: esa misma semana, Alemania ganó el Mundial vestida de Adidas.

La moraleja está a la vista: los nombres, el puma saltando, las tres franjas… todo se inventó para no parecerse al hermano. Dos de las marcas deportivas más grandes del mundo existen, sencillamente, porque dos hermanos no se aguantaban. Y ninguno de los dos consiguió dejarle su empresa a los suyos.

En España, ninguna de las dos marcas era suya

Mientras los Dassler se mataban por las marcas, en España las dos marcas eran de otro señor. Un empresario madrileño las había registrado aquí antes de que a los alemanes se les ocurriera venir. Adidas lo arregló pactando con él. Pero Puma no: su marca española acabó en manos de una empresa de Elche que además era su propio distribuidor aquí. Cuando esa relación se rompió, la pelea acabó en un arbitraje que duró años. Y se resolvió en 2012 de la única manera que se resuelven estas cosas: pagando. 42,2 millones de euros a su antiguo distribuidor, y con eso Puma pudo por fin unir todas sus marcas españolas. Es el mismo cuento que el de Nike contra Nike.

Pelé y el truco de los cordones (México 1970)

La guerra siguió con la siguiente generación, y con más dinero. En 1970 la guerra la llevan ya los hijos: Horst por Adidas y Armin por Puma. Y los primos, escarmentados de arruinarse pujando el uno contra el otro, firman una tregua con un único punto: hay un jugador prohibido para los dos, porque una guerra de ofertas por él los arruinaría. Pelé. Lo llamaron «el pacto de Pelé». Pero al final Puma acaba reventando el pacto: un periodista alemán que trabajaba para ellos le hace una oferta a Pelé.

Antes de uno de los partidos decisivos de aquel Mundial, el periodista y Pelé pactan un truco: justo antes del pitido inicial, Pelé le pide al árbitro que espere un momento, se arrodilla… y se ata los cordones muy despacio. Durante varios segundos, la bota de Pelé, una Puma, llenó millones de pantallas de televisión de todo el mundo. Brasil ganó aquel Mundial. Y ese truquito de los cordones es, para mí, el primer anuncio global en directo de la historia: tres segundos, coste cero, medio planeta mirando.

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Foto de portada: la fábrica de los hermanos Dassler en Herzogenaurach, de autor desconocido. Wikimedia Commons, dominio público.