Esta historia forma parte de mi sección de grandes batallas de marcas en El Despertador de RNE, con Guillem Hidalgo. Si prefieres escucharla, puedes hacerlo aquí, en el programa del 4 de agosto de 2026 (la sección empieza en el minuto 39:28):
Esta es una batalla un poco curiosa. Ya he contado aquí la de Coca-Cola contra Pepsi y la de Netflix contra Blockbuster, pero esta va de una marca que conoces: Nike. Y además no es una batalla, sino dos.
Las dos son Nike contra Nike. Suena a lío, pero tiene explicación: la marca deportiva más grande del mundo ha tenido aquí en España algunos problemillas con su marca desde hace décadas.
¿Alguna vez has ido a una perfumería o supermercado y has visto colonias Nike?
A diferencia de lo que mucha gente piensa, no es de la marca de las zapatillas. Es de otra Nike, que es una empresa española. De hecho, la Nike de las zapatillas no puede vender un perfume con su nombre en España.
Así empieza la batalla: en un lado, Nike, la de Oregón, la del swoosh. Y en la otra, una fábrica de colonias y jabones de Almería. Y la de la colonia no fue ni la primera ni la única Nike española. Cuando la americana quiso venir aquí, se encontró a más de una esperándola.
Calcetines, colonias y zapatillas
Empieza en 1932, décadas antes de que se crease la estadounidense. En ese año, en plena República, una empresa catalana que se llamaba J. Rosell registra en España la marca «Nike». No para zapatillas: para medias, calcetines y géneros de punto. Esa fue la primera Nike española: ni zapatillas ni deporte, calcetines. El nombre es el de Niké, la diosa griega de la victoria, y su logo era la Victoria de Samotracia, esa estatua griega sin cabeza y con alas que está en el Louvre.
Ocho años más tarde, en 1940, en Almería, un señor que se llamaba Ángel Fernández Mateos, que tenía desde finales de los años veinte una fábrica de perfumería (colonias, jabones, esencias), se planta el 10 de junio en la oficina de marcas y registra la misma palabra, Nike, pero esta vez para perfumes y esencias de todas clases. La misma diosa de los calcetines. Era el símbolo de ganar, y por entonces lo reconocía cualquiera. Es la misma diosa que 31 años después le va a servir a los americanos para poner nombre a sus zapatillas.
Y ahora, Estados Unidos: Oregón, 25 de enero de 1964. Phil Knight y Bill Bowerman montan una empresa para vender zapatillas japonesas. Pero aún no se llama Nike: se llamaba Blue Ribbon Sports, «deportes cinta azul». Las vendían en el maletero de un coche, en las pistas de atletismo. Lo de llamarse Nike no llega hasta 1971, y de una manera bastante curiosa. Esto lo cuenta el propio Knight en sus memorias, y es buenísimo.
Dimension Six
Tienen una fábrica en Canadá que ya está produciendo las zapatillas, pero aún no tienen nombre para la marca. Así que Knight les pregunta a sus 50 empleados. Y empiezan a salir nombres de animales. Falcon. Bengal. Condor. Y el favorito del jefe, que era suyo: «Dimension Six». Dimensión Seis. A sus empleados les parecía espantoso y se lo decían a la cara. Pero él, erre que erre. Llega el día del plazo: hay que decirle ya a la fábrica qué poner en las zapatillas. Y entonces le dicen: espera, que hay una propuesta más. Ha llamado Jeff Johnson, el primer empleado de la empresa. Dice que se despertó de madrugada, que se sentó de golpe en la cama y que vio el nombre delante. Que lo había soñado. Y el nombre era Nike.
Knight se rindió a regañadientes. Cuando le dicen «todo el mundo odia Dimension Six», él contesta: «todo el mundo menos yo». Y años después lo reconoce: «solo me quedé con Nike porque se me había acabado el tiempo, y porque me fié del instinto de Johnson». Así que, mientras en Oregón discutían el nombre, en España llevábamos 31 años vendiendo colonia Nike, y en Cataluña aún más con los calcetines. La de las zapatillas fue la última de las tres en llegar.
Y aquí empiezan las dos batallas. En España Nike peleó dos veces por su propio nombre: una por la ropa, contra los calcetines, y otra por el perfume, contra la colonia.
La primera batalla: la ropa
Años ochenta. Nike todavía no vendía directamente en España: lo hacía a través de un distribuidor español, una empresa catalana llamada Cidesport. La relación se rompe, y entonces pasan dos cosas seguidas que, con las fechas delante, no parecen casualidad. 22 de enero de 1990: aquella vieja marca de calcetines de 1932 amplía lo que cubre. De medias y calcetines pasa de golpe a camisetas, pantalones, chándals, cazadoras… ropa deportiva. Y el 22 de enero de 1991, un año después, al día, los dueños de esa marca, junto con Cidesport, demandan a Nike: piden que se anulen sus marcas en España y que Nike no pueda usar aquí el nombre «Nike».
El distribuidor de Nike pidiéndole a un juez español que Nike no pueda llamarse Nike. Suena a trabalenguas. Pero el juez le dice que sí. Junio de 1991: el juzgado número 9 de Barcelona dicta una medida cautelar y suspende la publicidad, la importación y la venta de Nike en España. Y la Audiencia se lo confirma. A Nike la dejan sin poder anunciarse ni vender en este país. Y justo al año siguiente, en 1992, España tenía los Juegos Olímpicos.
Barcelona 92. La marca deportiva más grande del mundo llega al mayor escaparate deportivo de la historia de este país sin poder anunciarse aquí. Las pérdidas que calculaba Nike: 20 millones de dólares al año. Ahí la cosa se sale de los juzgados y se convierte en un asunto de Estado. Estados Unidos mete a España en una lista negra de países vigilados por prácticas comerciales, y la representante de comercio del presidente Bush, Carla Hills, le transmite al Ministerio español de Industria su «asombro y malestar» a dos semanas de la ceremonia de apertura.
Hay un detalle muy curioso. En la época en la que Nike no podía escribir su nombre en la ropa que vendía aquí, en España empezó a usar el símbolo solo. El garabato a secas, sin la palabra. Y según la prensa del sector se estrenó así en el torneo de tenis Conde de Godó, en el 92.
La trampa del cuadernillo
Antes de ver cómo acabó el juicio, falta la trampa, que es lo mejor de esta historia. En las marcas hay una regla: si no la usas, la pierdes. Se llama caducidad por falta de uso. Y aquella marca de calcetines de los años 30 llevaba décadas sin vender un calcetín. Así que Nike, la estadounidense, en julio del 91, pide que la declaren caducada. No la usáis, así que no es vuestra.
Su respuesta fue empezar a usarla de golpe. Con el pleito ya encima, se ponen a coser en la ropa una etiqueta con forma de cuadernillo, de dos hojas. En la hoja de dentro, la que nadie mira, ponían su marca vieja, la de la Victoria de Samotracia. Y en la de fuera, la visible, una presentación parecidísima a la de la Nike americana. Hasta en la pronunciación: pusieron «naik», a la inglesa, en lugar de «nike». Es decir, escondían su propia marca en la contraportada para poder decir que la usaban… y en la portada imitaban al rival.
No coló. El Tribunal Supremo lo desmonta con una claridad rarísima en una sentencia. Esto es literal:
«Se trata de una actuación ficticia, impregnada de mala fe (como apreciaron las sentencias de instancia), de modo que la segunda hoja del cuadernillo es un recurso —ardid ingenioso— para aparentar —simular— la utilización del signo registrado y eludir o enervar la caducidad, en tanto, en la primera hoja, —la más visible—, mediante una singular similitud en la presentación se crea la asociación con la marca competidora prestigiosa [que antes la licenciataria había distribuido] que se imita».
A partir de ahí la cosa empezó a tener curvas: en 1993 el juzgado declara caducada la marca y en 1995 la Audiencia lo confirma. Pero en 1999 el Supremo le da la vuelta y gana el español. Y luego en 2004 el Constitucional anula esa sentencia. Un que sí que no que sí que no.
La ropa la acabó ganando Nike. El 28 de marzo de 2005 el Supremo cierra la puerta: la caducidad queda firme. 14 años de pleito para poder llamarse por su nombre en España. Pero mientras ganaba la ropa, estaba perdiendo los perfumes.
La segunda batalla: el perfume
Acuérdate de la colonia de Almería. Llevaba décadas vendiendo tan tranquila en España y en el norte de África: los dos mundos ni se rozaban. Hasta que la española se pone gallita y empieza a registrar colonias nuevas con la palabra Nike. Y la multinacional se opone a todas. Y va perdiendo. Una de aquellas colonias se llamaba «Nike Ride», y con esa llegaron hasta el Tribunal Supremo. 18 de noviembre de 2004. Y ahí los americanos sí que perdieron.
El razonamiento es muy simple: lo que importa es quién llegó antes al registro. Una marca no es un nombre: es un territorio. La palabra «Nike» no es de nadie en abstracto por muy famosa que sea, es de quien llegó primero a cada tipo de producto. Y a las colonias llegó primero el almeriense.
La marca de calcetines convertida en ropa murió por la «mala fe» que marcó el Supremo. Pero la empresa de perfumes sigue viva y sigue siendo española: hoy la explota una empresa andaluza que se llama De Ruy Perfumes.
Nike tenía el dinero, los abogados y al Gobierno de Estados Unidos amenazando a España, pero la empresa española tenía un papel de 1940. Y ganó el papel. Así que la próxima vez que veas en el supermercado una colonia que pone «Nike», párate un segundo. No es una imitación ni es de la multinacional: es lo que queda de una fábrica de Almería que un buen día de junio de 1940 rellenó un formulario. 86 años después, ese formulario sigue siendo más fuerte que Nike. Nike lo ha ganado casi todo: la ropa, los balones, los juzgados de medio mundo. Lo único que no ha conseguido nunca es el olor.
El logo costó 35 dólares, y llegó antes que el nombre
El garabato de Nike lo dibujó una joven artista que Knight conoció en un pasillo de la Universidad Estatal de Portland. Se llamaba Carolyn Davidson, y la contrató a dos dólares la hora para hacerle anuncios y algún logotipo. Cuando le encargó el símbolo, el briefing entero fue: «algo que dé sensación de movimiento». Ella volvió con una carpeta de bocetos, y Knight cuenta que aquello parecían rayos gordos y garabatos obesos: que movimiento daban, sí, pero movimiento de marearse. De la segunda tanda salió el que conocemos. Le dieron las gracias y un cheque de 35 dólares. Y a Knight ni siquiera le gustaba: dijo «no me encanta; a lo mejor me acaba gustando». El logo se eligió antes que el nombre. Primero el garabato, y luego ya buscaron cómo llamarse.
La palabra «swoosh» no la inventó nadie
Al símbolo de Nike se le llama «swoosh», que en inglés es el ruido de algo que pasa rozando, un fiu. La palabra ya la habían usado antes, en un anuncio, para presumir de un tejido de las zapatillas que bautizaron «swooshfiber». Y Knight lo cuenta con una naturalidad pasmosa: que a día de hoy ninguno de ellos recuerda quién se sacó esa palabra de la manga, ni qué se suponía que significaba. Pero que sonaba bien. Así que el nombre del símbolo más famoso del deporte se parece mucho a un invento de un anuncio que nadie recuerda haber escrito.
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Foto de portada: zapatilla Nike Cortez, de Stefan Noack. Wikimedia Commons, dominio público (CC0).
