Análisis

Así era la marca de Argentaria (1991-1999)

Hay marcas que me caen bien, no me preguntéis por qué. Quizás es que soy un friki de lo desaparecido, y no es ningún secreto que me atrae por ejemplo Galerías Preciados. Quizás si la que hubiera desaparecido fuese El Corte Inglés ahora me gustaría la marca del triángulo verde. Pues bien, una de las marcas que desde pequeño me despertó simpatía (sin motivo concreto alguno) es Argentaria. Y hoy vamos a repasar su corta existencia.

Argentaria era la marca comercial de la unión de todos los bancos y cajas públicos: Banco Exterior, Caja Postal, Banco Hipotecario, Banco de Crédito Industrial, Banco de Crédito Local, el Banco de Crédito Agrícola, el Banco Simeón, el Banco de Alicante y más.

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La segunda fusión de la banca pública

En realidad, no era la primera vez que algunos de estos bancos se unían bajo una misma marca. En 1988 el Gobierno ya había tratado de dar coherencia a algunos bancos públicos (sin Caja Postal) bajo una misma identidad visual: la del ICO. El experimento no debió convencer, y a finales de 1991 la unión, ahora con la Caja Postal y sin el ICO, pasaba a ser un holding denominado Corporación Bancaria Española, a la que pronto se denominó con la marca comercial Argentaria. Durante un tiempo convivió con las marcas de los anteriores bancos para hacer más fácil la transición a los clientes. Así lo vemos en este segmento patrocinado en el Un, Dos, Tres en el que Argentaria y Banco Exterior conviven:

El naming y la identidad visual de Argentaria

El nombre de Argentaria es derivado de la palabra argentum (plata, dinero) y significa de hecho banco en latín. Como curiosidad, la creación y el desarrollo de la marca costó en su momento 50 millones de pesetas (300.000 euros).

Su identidad visual estaba protagonizada por el amarillo (apostaría que heredado de Caja Postal, aunque degradado hacia blanco), que se complementaba con el uso de un azul marino muy potente. En cuanto a la composición del logo, tenía su símbolo y su wordmark, ambas bastante conservadoras pero que realmente no han envejecido mal. Un banco con esta imagen hoy en día no estaría mal:

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Por supuesto, Argentaria contaba con sus propias sucursales, a diferencia de Caja Postal, por ejemplo, que operaba en oficinas de Correos. Como en aquella época no había Google Street View y yo era muy pequeño para ir con la cámara de fotos, no tengo muchas imágenes de cómo eran. Aunque recuerdo perfectamente que de camino al cole todas las mañanas pasábamos por una oficina de Correos. Yo estaba en esa época en que leía todos los carteles, y cada mañana recitaba: “Correos y Telégrafos. Caja Postal de Ahorros”. Un día, aparecieron unos hombres poniendo un cartel amarillo, totalmente arrugado. Cuando volví a pasar por la tarde el cartel ya estaba tenso y rezaba “Argentaria”. Habían retirado parte de las letras de la pared, que ya solo decían “Correos y Telégrafos”. Hoy en día siguen ahí, mientras que la oficina de Argentaria es, obviamente, un BBVA.

Pero gracias al product placement podemos ver una sucursal tipo: la que se instaló en el decorado de la serie Farmacia de Guardia. Ahí podemos ver cómo el azul tenía bastante protagonismo en los detalles, y el cubo con el símbolo del banco que sobresalía del luminoso:

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También en un capítulo de Médico de Familia, con escena en exteriores, aparece una sucursal de Argentaria con el rótulo para zonas históricas:

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También, gracias a la magia de internet, podemos ver cómo era su web en 1997:

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Y sus tarjetas:

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Desde 1993 la entidad fue progresivamente privatizándose, un proceso que se aceleró a partir de 1996 con el cambio de gobierno. En 1998 fue adquirida por el BBV, que la mantuvo un tiempo como una red comercial aparte (al estilo de Banesto y Santander) pero que acabaría fusionándola con otras entidades menores y consigo misma creando el BBVA en 1999.

La marca Argentaria solo existió apenas 8 años, pero en mi opinión es una de las más interesantes que hemos tenido en el sector bancario. La oportunidad de crear una marca nueva en los 90 posibilitaba utilizar un nombre evocador y bonito como Argentaria, en vez de heredar topónimos, siglas o nombres puramente descriptivos como todos los demás bancos y cajas. Por suerte, la nueva oleada de fusiones producidas por la crisis nos han traído otras marcas que también se atreven a ser diferentes (hablo de nombre e identidad, no de sus prácticas) como Bankia.

Hoy en día todo lo que nos queda de la marca Argentaria es la última A del BBVA.

Si te ha gustado esto, no te pierdas la historia de cómo, desapareció la marca del Central Hispano (otro banco nacido en 1991) en el Santander.

2 Comentarios

  1. Borja7795

    Y a mi que los nombres en latín me huelen a Naftalina. No llegué a conocer Argentaria, ya que en 1999 tenía cuatro años, y siempre vi BBVA, lo de BBV solo lo ví en una hucha de cerdito que tengo por casa, y en alguna sucursal de pueblo. La estructura de los rótulos la he visto de esa forma con los colores de BBVA, ahora se que antes eran oficinas de Argentaria.
    Me ha alucinado el diseño de su web.

  2. Juanjo

    Bueno, yo viví las identidades separadas del Banco de Bilbao y del Banco de Vizcaya. Su primera fusión con el BBV y la segunda con argentaria. No voy a buscar por internet el significado original en latín, porque confío en lo que has dicho, presupongo que -a final de argentaria es un habitual plural de los sustantivos neutros latinos. El nombre reforzaría la idea del conglomerado de bancos unidos, al igual que los pétalos del wordmark, que sí reconozco que es bonito pero no me mata precisamente. La tipografía un horror: la hija mutante entre Angie y Rotis, fea como ella sola puede ser.
    Recuerdo las oficinas originales de caja postal, su desmantelamiento me parecía incomprensible. Entonces desconocía las presiones de la UE por “liberalizar” el sector bancario (como sucedía con correos o como esta pasando con renfe) y ni las urgencias en la venta al BBV (siempre se dio por supuesto en los medios de comunicación que la lo compraría esta corporación ¿Por que no el BSCH?), al igual que hoy se rumorea lo mismo con el destino de Bankia. Sigue pareciéndome un despropósito, quizás sea por eso por lo que tengo cierta resistencia a valorar la estética de la marca argentaria, como si al hacerlo aprobara lo que se hizo con todas estas entidades.

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