BSCH: el logo que no duró

Puede que recuerdes el logo que encabeza esta entrada. Yo tenía un recuerdo bastante difuso del mismo: se trata del que se creó para el grupo bancario surgido de la unión del Banco Santander y del Banco Central Hispano.

Esta marca, Banco Santander Central Hispano, BSCH, parecía la destinada a tomar las riendas algún día, cuando se unificasen las redes comerciales de los bancos, y recogía los colores corporativos de ambos: rojo del Santander y azul del BCH. Según contaba el propio banco, la fusión “da lugar a la creación de un nuevo logotipo cuyo resultado gráfico es la creación de un espacio bicolor que combina armónicamente el rojo -color que representa lo nuevo, lo innovador- y el azul -color que simboliza la serenidad, la solidez-.” Pero sin embargo, jamás llegamos a ver una oficina bancaria con este logo, ¿por qué?

José María Amusátegui era el presidente del Central Hispano cuando se realizó la fusión con el Santander, y siempre se opuso a que el nombre del banco fuese Santander Central Hispano. Él prefería las siglas porque pensaba que si se le daba un nombre tan largo al banco, la gente acabaría llamándole simplemente el Santander, obviando el nombre del banco que él había presidido.

Sin embargo, cuando Amusátegui dejó el cargo de copresidente y Emilio Botín tuvo las manos libres para decidir los cambios, una de las primeras decisiones que tomó fue el de que la marca del grupo fuese Santander Central Hispano, que también se utilizaría en la red comercial del banco (excepto Banesto, que quedaba independiente). Y además, prácticamente dando la razón a los miedos de Amusátegui, el nuevo logo y color corporativo serían los mismos que los del Banco Santander antes de la fusión.

Según Lluis Bassat, de la agencia Bassat Ogilvy que se encargó del rebranding, la decisión de eliminar la marca BSCH se debía a que “es un acrónimo sin personalidad, difícil de recordar y de pronunciar”, además de que podía causar confusiones con el banco HSBC, de Gran Bretaña y Hong Kong. Según contaban, se habían probado hasta 108 logos de prueba hasta decidirse por mantener la vieja llama del Santander, ya que hubiera sido muy complicado crear uno nuevo que tuviese tanto nivel de reconocimiento como el anterior.

Gráficamente, no todo era igual: la tipografía había cambiado ligeramente respecto a la anterior del Banco Santander y se había omitido la palabra Banco, debido a que en encuestas realizadas mostraban que el 100% de la población relacionaba las palabras Santander Central Hispano con un banco.

Al final, los temores de Amusátegui eran ciertos: la marca Santander Central Hispano no llegó a durar más de seis años en el mercado, tras los cuales se simplificó a Santander. Un proceso parecido al que se ha seguido en otros países donde el Santander compraba bancos locales. Como si el Central Hispano no hubiera existido nunca.

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Fuente: El País “Botín recurre al nombre y al antiguo logotipo del Santander para potenciar el BSCH” y “Botín apuesta por cambiar el nombre de BSCH por el de Santander Central Hispano”

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