Cómo cambiar de sexo a una marca

La gran mayoría de las marcas con las que nos relacionamos a diario no tienen sexo definido, o al menos, su target es lo suficientemente amplio como para no rechazar de partida al 50% de la población mundial. Pero existen algunas marcas que originariamente se dedicaron a los productos para hombre o mujer, como cosméticos o afeitadoras, y que tiempo después quieren ampliar su gama y vender también al otro sexo. ¿Cómo conseguirlo?

El problema de hacerlo directamente con la marca ya existente es que suele estar cargada de atributos que no nos valen. La eficacia o la calidad sí, pero la masculinidad o la complicidad con las mujeres son difíciles de mantener para tu público si te dedicas a vender otros productos, y el nuevo target puede ser que sienta rechazo. Esto es especialmente así cuando se trata de una marca de cosméticos de mujer que comienzan a fabricar cremas para hombres. Siendo un producto nuevo, hay que lugar contra los tópicos y miedos del consumidor y por decirlo de alguna manera, convencerle de que seguirá siendo un macho aunque se aplique crema hidratante. Pero tampoco podemos quitar del todo la marca original, porque está llena de connotaciones positivas acumuladas a lo largo del tiempo y a su novia, que es quien comprará el producto, le gustará saber que la marca en que confía también hace productos para su chico.

En el artículo de hoy he querido hacer un repaso por cómo construyen su nueva masculinidad o feminidad este tipo de marcas, especialmente en su imagen visual corporativa:

De hombres a mujeres

Las dos marcas que he elegido para este repaso son dos de afeitado, prácticamente el único tratamiento estético que se hacía un hombre en el siglo XX. Tanto Gillette como Wilkinson tienen una imagen corporativa muy masculina, por lo que al crear sus submarcas de mujeres han adoptado códigos más femeninos como letras minúsculas estilo script, con bordes redondeados… en el caso del naming, ambas han creado nombres originales.


Gillette ha creado la marca Venus (aunque a veces utiliza Gillette for Women), con formas redondeadas. El color corporativo sigue siendo el azul, pero en unos tonos más claros que los de su gama de afeitado.


Wilkinson también ha creado una marca llamada Quattro, y se ha dejado llevar por la convención apostándolo todo al rosa. Su logo, quizás el menos femenino que todos, tiene protagonismo pero se ha suavizado, aplicándose en color gris sobre fondo claro.

De mujeres a hombres

En el caso de las marcas tradicionalmente femeninas que pasan a dirigirse a hombres, la masculinización es a través de tonos más fríos, con muchísima importancia del negro. El propio naming deja claro que se trata de productos para ellos: por lo general la submarca es un descriptor y no algo original como en el caso de las mujeres.


La marca de cosméticos L’Oreal ha optado por un color naranja vivo que junto al negro de la marca madre, que tiene mucho protagonismo en sus comunicaciones y packaging. El naming se reivindica a sí misma como experta en el mundo de los hombres.


Nivea opta por un sencillo For Men que otras muchas marcas utilizan, y potencia su aspecto masculino a través de la tipografía, de un color azul más oscuro y de una textura metélica a modo de chapa.


Biotherm deja atrás el azul de su marca general y se sumerge en el negro, acompañado de un rojo intenso. En su comunicación, las imágenes son en blanco y negro, y también tiene presencia el azul. También podemos ver que el símbolo de formas redondeadas ahora es un, al parecer más masculino, rectángulo.


La marca de electrónica BaByliss mantiene su logo y al igual que Nivea, le añade un «For men» al final. En este caso, el color de apoyo es un naranja claro, con mucho negro.

La importancia de las convenciones

Nos gusten o no, las convenciones están ahí. Colores oscuros y fríos, letras de palo seco y texturas metálicas para hombres y mucho rosa, letras redondeadas y tonos más vivos para mujeres. Cuando se trata de decidirse por un producto en el supermercado, y ante el peligro de confusión por culpa de la marca madre, parece que muchas de ellas han querido dejar claro que, aunque siguen siendo los mismos, se trata de algo diseñado para el otro sexo.

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Y luego hay firmas que no han cambiado nada cuando han incorporado al otro sexo de público, como por ejemplo Springfield, que se limitó a incluir en el logotipo un bajotítulo (Men & Women) cuando empezó a hacer ropa para mujer.

Mango, por ejemplo, sí que varió su logo para incluir el He by Mango, aunque como bien apuntas en los cosméticos, respetando el estilo del logo clásico.

Yo creo que uno de los productos más interesantes de renaming es el de la CocaCola Light y la CocaCola Zero, que aunque no son exáctamente el mismo producto, tienen el mismo fin para distinto público.

Chocó también la afeminización de ‘light’ en el momento del surgimiento de ‘Zero’, cuando sus latas pasaron a ser blancas y con flores.