Imagínate que eres Homer Simpson. Springfieldiano, aficionado a los donuts, inspector de seguridad en la central nuclear nucelar y padre de familia de los Simpson.
Los Simpson no son precisamente una cuna de genios. A veces incluso sois la vergüenza de la ciudad.
Pero tienes una esperanza: la pequeña Lisa. Con solo ocho años es la más brillante de la escuela. Es lista, toca el saxofón y tiene una gran conciencia política y social.
Lisa será la que devuelva la honra a la familia Simpson.
Pero… ¿qué pasaría si cuando cumple 18 Lisa decide cambiarse el apellido y ponerse Bouvier, como su madre?
Siempre digo que una marca es un cajoncito mental en el que vamos guardando percepciones. Y a veces, con el paso del tiempo, queremos que las percepciones que hay en ese cajoncito vayan cambiando porque la sociedad también lo va haciendo.
El problema es que cuando se lanza algo muy innovador en una empresa muy carca, suele existir la tentación de ponerle una marca nueva en vez de utilizar la de siempre para que ni los clientes tradicionales se asusten ni a los nuevos les dé pereza comprar una marca que asocian con lo viejo.
Esto lo vimos mucho con los adelantos tecnológicos de los 90 y los 2000s. La telefonía móvil de Telefónica se llamó Movistar, y Retevisión Móvil abortó su lanzamiento con este nombre para llamarse Amena. Santander lanzó un banco online llamado Openbank, BBVA hizo lo propio con Uno-E y el grupo ING creó ING Direct.
Con el paso del tiempo, muchas de estas marcas se han simplificado. Hoy en día lo más normal es que los operadores de telecomunicaciones ofrezcan todos sus servicios con la misma marca. Openbank sigue existiendo, pero ING Direct pasó a ser simplemente ING y BBVA integró Uno-E en su propósito de ser el banco digital de referencia.
A veces, lanzar un producto que es apuesta de futuro para la compañía con un nombre distinto es una decisión tomada pensando en el corto plazo. Porque sí, es muy posible que sin el lastre de la marca «rancia» despegue mejor, pero si siempre que haces algo innovador le das otro nombre, tu marca «rancia» nunca dejará de serlo.
Igual que la familia Simpson nunca dejará de ser la más tonta del pueblo si cada miembro que sobresale intelectualmente se cambia el apellido.
Creo que el corto plazo es el enemigo de las marcas fuertes, porque las percepciones se crean despacio, con lluvia fina. No les puedes pedir resultados de un día para otro. Pero si las cuidas, si las riegas cada día, crecerán más fuertes y mejores.
Es un poco el caso que comentaba hace tiempo de Disney utilizando su marca principal Disney+ para su plataforma de streaming. Sin duda es una buena decisión a corto plazo, porque le da mucha relevencia de golpe. La palabra «Disney» es un nombre que te abre puertas. Pero me temo que a medio y largo plazo, asociar el concepto Disney a series más ácidas o polémicas difuminará el significado de la marca.
Si te gustan las marcas…
…te gustará mi libro. Una guía de branding para gente que no sabe qué es el branding. Pero vamos, que si lo sabes también puedes leerlo. Es divertido, accesible e interesante. Te lo digo yo que soy totalmente imparcial.
Puedes comprarlo en Amazon o en todas las librerías de España.