Star, la marca-buffer al rescate para que Disney no se rompa de tanto estirarla.

Cuando The Walt Disney Company decidió lanzar su servicio de streaming con la marca Disney+, una de las cosas más chocantes fue que utilizasen precisamente “Disney” como nombre, una de sus marcas con la personalidad más definida

Y es que resulta un poco extraño que una plataforma bautizada como Disney (con su imaginario de Mickey Mouse, Donald y Goofy; hadas, dibujos animados y princesas) acoja contenido tan dispar como los clásicos de animación, las películas de Star Wars o documentales de National Geographic. Un problema especial planteaba Los Simpson, que se quedaba “colgando” en la plataforma al no tener ni siquiera una marca en la que integrarla, ya que Disney ha renunciado a usar la marca Fox que compró junto a sus productos, posiblemente para no “contaminarse” con el posicionamiento de Fox News.

Por eso Disney ayer anunció Star, una marca paraguas (heredada de India) que fuera de Estados Unidos agrupará los contenidos que menos encajan con el espíritu Disney (animación adulta, producciones de Fox…) y que en EEUU se emiten en una plataforma aparte, Hulu. En algunos países será una plataforma aparte (por algún motivo han decidido no exportar Hulu), mientras que en otros como España será una sección de Disney+. Es algo similar a lo que hicieron en los 80 cuando lanzaron el sello cinematográfico Touchstone Pictures para todas aquellas películas que no cumplían los estándares más familiares de Walt Disney1.

¿Y por qué no hacer como Netflix, que simplemente los coloca todos en su plataforma? Pues precisamente por la decisión de utilizar una marca de un producto concreto para un servicio de toda la empresa.

La marca Netflix se ha construido con una personalidad propia, pero siempre lo ha hecho a través de otras marcas: sus producciones propias o su selección de contenido. Sin embargo, Disney lleva décadas trabajando una imagen muy concreta para su propia marca de contenidos infantiles, productos blancos y familiares. Está grabado en nuestra mente. Incluso Mickey Mouse ha funcionado durante décadas prácticamente como un logo secundario de la empresa.

El posicionamiento de Netflix es mucho más amplio, y es más una actitud y una promesa; mientras que el de Disney es fundamentalmente una temática y tono.

La confusión entre marca corporativa y marca de producto sucede en otras empresas: Coca-Cola, por ejemplo, es tanto el nombre de la corporación como de uno de sus productos. Y siempre hay tensiones entre la necesidad de separarse de la fortuna de una sola línea de negocio (de ahí que el logo de TCCC haya perdido su tipografía y color característico), y la tentación de aprovechar su enorme reconocimiento, que ahorra costes en campañas y abre puertas. Esto último es, sin duda, lo que debió pesar en la decisión de qué nombre ponerle a la plataforma de video en streaming. 

Por eso, a medida que va creciendo con contenidos que no construyen en la imagen de Disney (+), es necesario interponer una marca entre ambos. Como ese invitado que sientas en la boda entre los dos primos que se llevan mal. Y ese es el papel de Star. Ser el cortafuegos, el buffer de significados, que conecte una serie irreverente y adulta como Padre de Familia, Futurama o Los Simpson con el conglomerado Disney. Es importante tanto para proteger la marca Disney, ya que si se extiende demasiado puede acabar perdiendo su significado propio, como para proteger los productos y ayudar a que lleguen a público que quizás, a primera vista, no los buscaría en el universo Disney.

Ya hemos visto varios ejemplos en los que la marca paraguas puede determinar el éxito o fracaso de un producto. “La casa de papel” pasó desapercibida absolutamente en la parrilla de Antena 3 en su emisión en abierto, pero fue lo más visto de la plataforma a nivel mundial cuando se estrenó en Netflix. ¿Acaso la serie mejoró su calidad al subirla a Netflix? No. Simplemente, al emitirla en Antena 3 entraba en el universo de significados de “serie de Antena 3”. Y como los datos muestran, la gente que consume “series de Antena 3” no está interesada en algo como La casa de papel; y quienes disfrutan de esta serie no prestan atención a las “series de Antena 3”.2

¿Qué tal le irá con esta estrategia de marca a Disney? Si sigue creciendo con temas tan distintos, ¿acabará cambiando la marca corporativa para poder aparaguar todos los significados sin estirar hasta romper la marca Disney? ¿tendrá sentido que en el futuro Star se independice en plataforma propia como lo va a hacer en Latinoamérica? Algún día lo sabremos.

  1. Gracias a José de Isasa por la referencia a Touchstone 🙂
  2. Puede que me digáis que en Netflix, La Casa de Papel no se enfrentaba a cortes publicitarios y acabar a las tantas. Y es verdad. Pero ese mismo condicionante lo han tenido muchas otras series que sí han triunfado en Antena 3.