Apple contra todos

Esta historia forma parte de mi sección de grandes batallas de marcas en El Despertador de RNE, con Guillem Hidalgo. Si prefieres escucharla, puedes hacerlo aquí, en el programa del 25 de agosto de 2026 (la sección empieza en el minuto 37:11):

Esta es una batalla que se vive en casa, en la oficina y, sobre todo, en nuestro bolsillo. Porque al igual que con los equipos de fútbol o con si eres de Nesquik o de Cola Cao, con esta todo el mundo ha elegido bando al comprar el smartphone o el ordenador. Y además es una batalla curiosa. En esta serie ha habido batallas de empresas estadounidenses, europeas, españolas… batallas de hermanos, de familiares… pero siempre era uno contra otro. Esta es diferente, porque es de Apple por un lado… y tres empresas en el otro: IBM, Microsoft y Google. Porque oye, para ser una manzanita tan mona, Apple tiene más enemigos que Héctor de Miguel.

Primer enemigo: IBM

La primera rivalidad fue con IBM. IBM en los años 70 era la mayor empresa de informática que había visto el mundo, y tenía un montón de años: venía del siglo XIX. Habían comenzado fabricando las máquinas de tarjetas perforadas para el censo de Estados Unidos, también hicieron maquinaria para fichar en las oficinas, básculas de tienda que te calculaban el precio, y hasta cortadoras de queso. Y claro, de ahí comenzaron a hacer ordenadores, cuando eran enormes y ocupaban habitaciones enteras. En España los primeros fueron para unos pocos clientes: Renfe, que en 1958 tuvo el primer ordenador del país, y luego Galerías Preciados o algunas compañías eléctricas.

Enfrente, Apple, fundada en 1976 en el garaje de una casa de California por tres amigos, aunque solo te suenen dos: Steve Jobs, Steve Wozniak y un tal Ron Wayne. Ellos no iban a por empresas, sino a por un nuevo negocio que estaba empezando: el de los ordenadores para casa. Así que durante años Apple e IBM no eran competencia, porque jugaban a cosas distintas: IBM vivía de las empresas y de los ordenadores grandes. Pero en 1981 IBM saca su propio ordenador personal.

Al principio en Apple iban un poco sobrados. Hasta publicaron un anuncio en prensa dándole la bienvenida al mercado a IBM. Imagínate ser una empresa con casi 90 años y que unos recién llegados te den la bienvenida. Pero pronto Apple se dio cuenta de que IBM podía machacarles, así que se lanzaron a contraatacar. Lo hicieron con el que para muchos es el anuncio más famoso de la historia, dirigido por Ridley Scott, el de Alien. Enero de 1984. Apple presenta el Macintosh así:

Una nave llena de gente gris mirando a un dictador en una pantalla gigante, y una atleta que entra corriendo y la revienta de un martillazo. Era un juego con la novela de George Orwell 1984, la del Gran Hermano, y aquí el Gran Hermano y la dictadura era IBM.

Como anuncio es el más famoso de la historia, pero la batalla la perdió Apple. El Mac se vendía mal ya en el 84, era precioso pero lento, y en el 85 el que iba ganando era IBM. IBM, que por cierto tenía tanta prisa por lanzar su PC que no desarrolló el sistema operativo, el MS-DOS, sino que se lo compró a una pequeña empresa de Washington llamada Microsoft. Que pronto sería el siguiente enemigo de Apple.

Segundo enemigo: Microsoft

Los Mac tenían algo que fue superllamativo en su momento: una interfaz gráfica. Es decir, que al encenderlo, en vez de salirte una pantalla en negro en la que tenías que escribir comandos, había un escritorio con iconos y carpetas y todo eso. Pero ellos no lo habían inventado: lo habían visto en los laboratorios de Xerox, los de las fotocopiadoras, que lo estaban desarrollando. Steve Jobs los visitó, le encantó la idea y se la llevó a los Mac.

Microsoft era una pequeña empresa que hacía programas. Los hacía para Apple, para IBM, un poco para quien los pidiese. Pero en 1983 Microsoft anuncia que va a sacar su propio sistema, con ventanas, iconos y ratón, para los ordenadores de IBM, y se va a llamar Windows. Jobs se enfada muchísimo. No porque estuvieran haciendo programas para su competencia, que eso ya lo asumían, sino porque decía que Windows era una copia del Mac.

Jobs se reúne con Bill Gates y le empieza a gritar: ¡nos estáis robando, confié en ti y ahora nos robáis! Y Gates lo que le responde a mí me hace mucha gracia, porque dice: mira Steve, yo no lo veo así. Esto es más bien como si los dos tuviéramos un vecino rico llamado Xerox, y yo entrara a robarle la tele y me encontrara con que tú ya la habías robado.

Pero Steve Jobs no se quedó muy satisfecho y quería demandar a Microsoft. Y al enterarse, Bill Gates le llama y le dice «oye, que me he enterado de que nos vais a demandar. Estás en tu derecho, pero si lo haces, que sepas que vamos a dejar de hacer programas para Mac». Y las dos empresas se encuentran y firman la paz.

Firmaron porque Jobs no podía permitirse perder a Microsoft, que era casi la mitad de todos los programas que se vendían para el Mac. Si demandaban a su proveedor más importante, sus clientes iban a pensar que se habían vuelto locos.

El día de esa reunión Steve Jobs estaba a punto de irse a la calle, porque en 1985 lo echa de su propia empresa el consejero delegado que él mismo había contratado, John Sculley, que venía de Pepsi (la de Coca-Cola contra Pepsi). Tres años después demandaron a Microsoft, pero perdieron. Y Apple estuvo hasta mediados de los 90 pasándolo mal, siendo una marca muy de nicho, con usuarios muy fieles pero pocas ventas y haciendo algunos productos muy raros: hasta llegaron a tener una consola, una PDA o una cámara de fotos. Estaban muy perdidos.

Hoy parece difícil de creer, pero en 1997 Apple estaba a menos de 90 días de la quiebra, mientras que Microsoft ya era una de las empresas más importantes del mundo, con Windows en casi todos los ordenadores. Y quien salvó a Apple fue su enemigo: Microsoft. En 1997 Bill Gates invierte 150 millones de dólares en la empresa y se compromete a seguir haciéndole el Word y el Excel. Porque a esas alturas Microsoft ya no necesitaba matar a Apple: le bastaba con dejar de hacerle los programas.

La gente se lo tomó fatal, y la escena es tremenda. Agosto de 1997, Jobs ha vuelto a Apple y lo anuncia delante de su público, que son sus fans. Cuando dice que el navegador de Microsoft vendrá puesto por defecto, el público estalla en abucheos. Y entonces llega el error: aparece la cara de Bill Gates en la pantalla gigante del escenario, enorme, encima de todos, con media sonrisa de suficiencia. El público se estremece. Porque era exactamente la escena del anuncio de 1984: el señor gigante en la pantalla mandando sobre la sala. Solo que 13 años después el de la pantalla era de verdad, y lo había invitado Apple. Jobs dijo luego que fue la peor y más estúpida puesta en escena de su carrera. Y ahí, con la gente silbando, improvisó una frase mítica: tenemos que abandonar la idea de que, para que Apple gane, Microsoft tiene que perder.

Tercer enemigo: Google

Hicieron las paces, y ahí se acabó esa guerra. De hecho, hoy en día sigue habiendo muchos programas de Microsoft para Mac. Pero a Apple se le da bien eso de hacerse enemigos, sobre todo entre antiguos aliados. Agosto de 2006: el consejero delegado de Google, Eric Schmidt, entra en el consejo de administración de Apple. Se sienta en la mesa donde se deciden los secretos de la casa. Y el mayor secreto de ese momento era que estaban preparando el iPhone, el primer teléfono de la compañía. En Google además conocían especialmente bien el iPhone, porque participaron en su lanzamiento: por ejemplo, la aplicación de mapas era suya. Lo que Apple no sabía, dicen, es que Google llevaba por entonces un año construyendo Android. En Google dicen que sí, que se lo habían contado… así que no está claro qué es verdad.

Echarlos habría sido lo lógico: oye, me has copiado el móvil, te vas. Pero pasaba lo mismo que en 1985: se necesitaban. Los dos consejos y sus asesores eran casi los mismos: había señores sentados en las dos casas a la vez, y pelearse los habría obligado a elegir bando. Estaban tan entrelazados que eran casi la misma empresa. Y en aquel momento Apple necesitaba a Google más de lo que Google necesitaba a Apple.

La cosa explota en 2008. Jobs se planta en la sede de Google y monta una bronca a gritos con los dos fundadores y con el responsable de Android, protestando porque les había copiado. Y algunas de las cosas que les gritó aquel día tuvieron que cambiarlas. Por ejemplo, los móviles Android se desbloquean con un patrón de unir cuatro puntos. Hasta entonces era de tres, pero Jobs dijo que eso copiaba una patente suya, y para calmar a Apple, pasaron de tres puntos a cuatro.

No lo arreglaron. Steve Jobs dijo una frase que se hizo muy famosa: que iba a destruir Android porque era un producto robado, que estaba dispuesto a ir a una guerra termonuclear y a gastarse hasta el último centavo de los 40.000 millones que Apple tenía en el banco. Y días después queda con Schmidt en la cafetería de un centro comercial y le dice: no quiero vuestro dinero; si me ofrecéis 5.000 millones, no los querré; quiero que dejéis de usar nuestras ideas. Pero no tuvo suerte, y sus demandas no llegaron a prohibir Android como él pensaba.

La última visita

Y me quedo con lo que pasó unos meses antes de que muriera, en mayo de 2011, que es la escena que a mí más me gusta. Bill Gates va a ver a Steve Jobs a su casa. Entra por la puerta de atrás, la de la cocina, donde se encuentra a la hija de Jobs estudiando, y pasa al salón, donde se encuentra con un Jobs esquelético, aunque con más energía de la que Gates esperaba. Se quedan los dos solos más de tres horas. Y ahí, después de 30 años, cada uno le concedió al otro lo que le había negado siempre. Gates le dijo que él creía que iba a ganar su modelo, el abierto, pero que Jobs había demostrado que el cerrado también podía ser genial. Y Jobs le contestó: el tuyo también funciona, aunque tus productos son cutres. No se reconciliaron, pero oye, es bonito.

Con esta acaban las seis batallas que conté este verano en la radio. Si alguna vez dudas entre dos marcas, acuérdate de que detrás de cada par de logos casi siempre hay una historia de personas, a veces familiares, que no se aguantaban. Porque las marcas, en el fondo, son como las personas. Y las personas somos complicaditas.

En 1997 aún le tenían manía a IBM

Puede parecer que estar enfrentados con Microsoft hizo que Apple se olvidara de IBM, pero en realidad no es así. En 1997, cuando Steve Jobs vuelve a la compañía, la agencia TBWA\Chiat\Day crea un lema que pronto se convierte casi en el propósito de la compañía: Think Different. Lo que no mucha gente recuerda es que no era solo una manera de animar a la gente a ser más creativa, sino también una manera de llevarle la contraria a IBM, cuyo lema era «Think».

El anuncio de 1984 casi no sale

Cuando se lo enseñaron al consejo de administración de Apple, en diciembre del 83, lo odiaron. Un consejero apoyó la cabeza en la mesa. Otro preguntó en voz alta quién estaba a favor de cambiar de agencia. Y Sculley ordenó revender el espacio de televisión, que ya estaba pagado. El creativo de la agencia reconoció años después lo que hicieron: le dijeron a Apple que no habían conseguido vender el hueco… pero en realidad no lo habían intentado.

Hay una escena todavía mejor. Cuando Jobs le contó a Wozniak que el consejo no quería emitirlo, Wozniak preguntó cuánto costaba el hueco, le dijeron que 800.000 dólares, y contestó: pues pago yo la mitad si tú pagas la otra.

El tercer fundador de Apple vendió su parte por 800 dólares

Ron Wayne es el fundador de Apple del que no se acuerda nadie. Firmó el acuerdo de Apple el 1 de abril de 1976 con un 10% de la empresa, y a los once días se echó atrás. Le entró miedo, y con razón: Jobs y Wozniak no tenían nada que perder, pero él sí tenía ahorros, y si aquello salía mal los acreedores iban a ir a por los suyos.

Así que volvió al registro con un papel de renuncia y le pagaron 800 dólares por su 10% de Apple. Luego, 1.500 más. Todavía hay remate: el primer logotipo de Apple lo dibujó él. No era la manzana. Era Newton sentado debajo de un árbol, con un verso dando vueltas alrededor. Al año siguiente lo tiraron a la basura y pusieron la manzana mordida.

El primer presidente de IBM España fue un enviado del rey

IBM llega a España en 1926, y por un motivo buenísimo: porque Alfonso XIII lee en el periódico que existen unas máquinas capaces de procesar montañas de datos, y manda a un señor, Fernando de Asúa, a Francia a enterarse de cómo funcionan. Ese señor acabó siendo el primer presidente de IBM en España. Y su primer cliente fue Telefónica, con aquellas máquinas.

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Foto de portada: Steve Jobs y Bill Gates en la conferencia D5 (2007), de Joi Ito (recorte). Wikimedia Commons, CC BY 2.0.