Uno de mis sketches favoritos es este, emitido en el fugaz programa de Berto Romero de laSexta allá por 2009. La idea es que, antes de estar en este canal, Berto trató de vender su proyecto de programa al resto de cadenas. La caricatura que hace de cada una de ellas es ácida y muy acertada:
Por si no te apetece verte un vídeo ahora, te lo resumo:
- Los directivos de Cuatro son unos gafapastas modernos y snobs.
- Los de La 1, unos señores mayores (uno de ellos, una momia).
- Los de La 2 directamente no existen.
- Los de Telecinco son el mal. Literalmente.
- Los de Antena 3 son unos robots que hacen todo lo que haga Telecinco.
- Los de La Sexta son jóvenes, guapos y se están montando un trío.
Hay mucho más que ver sobre la imagen que proyecta cada cadena, pero me quedo con la imagen general de que esos eran los tópicos de cada canal de televisión hace una década. Todas las cadenas tenían una personalidad reconocible (y parodiable).
De eso trata el branding televisivo: de crear una identidad que conecte con una parte del público y la diferencie de las demás. Cada cadena debería tener una personalidad, definida por su identidad visual, los programas que produce, las series y producciones que compra…
Por eso me da pena cuando Telecinco o RTVE utilizan a los hermanos pequeños (Cuatro y La 2) como trastero. ¿Que no funciona El Precio Justo contra Pasapalabra? A Cuatro, que tampoco lo vamos a tirar estando ya grabado. ¿Que Alaska y Coronas funciona muy bien en La 2? Pues pasémoslo como Alaska y Segura a La 1.
En ese sentido, Atresmedia cuida mucho más sus dos canales. Saben que con una LaSexta dirigida al público más urbano y progresista y una Antena 3 con miras al público más conservador y familiar pueden cubrir todo el espectro. Y desde su fusión, pocos han sido los programas que han pasado de una cadena a otra.
Me alegro de que programas como el espacio de entrevistas Las tres puertas, estrenado la pasada temporada en La 1, pase a La 2 porque es su espacio natural, pero me temo que la decisión responde más a que no ha funcionado en audiencias que a una verdadera apuesta por darle un programa tan potente a esta cadena.
Una marca, en este caso una televisión, es una filosofía. Una mirada sobre el mundo. Y no es la misma mirada la que hace La 2 que la que hace La 1, Cuatro que Telecinco. El Cuatro que compró Telecinco era una cadena que podías parodiar como pedante, pero quería ser diferente, innovar y sorprender. La 2 debería ser ese espacio para una «inmensa minoría», tener derecho a producciones que conecten con el público más inquieto que no se siente representado en otros canales, sin la presión de tener que hacer una televisión comercial.
Y la cosa es que cuando el único motivo de cambiar un programa a otro canal es por su fracaso en audiencias, no suele funcionar tampoco. Como decíamos la semana pasada, cada canal genera unas expectativas. Una marca es una promesa. Y cuando un producto llega rebotado, lo más normal es que no las cumpla.