Esta historia forma parte de mi sección «Marca por hombro» en De vuelta, en Radio 5. Si prefieres escucharla, puedes hacerlo aquí, en la emisión del 27 de agosto de 2023:
Hoy toca todo un icono de nuestras carreteras: el toro de Osborne. Para muchos, verlo era la imagen de irse de vacaciones en verano.
Además de todo lo que nos evoca, el toro de Osborne tiene una historia muy interesante, un creador que ni lo menciona en su autobiografía, una empresa que, según la familia del autor, al principio no lo quería… todo un caso.
Un brandy y una silueta
En los años cincuenta, la compañía Osborne quería dar difusión a una de sus marcas, el brandy Veterano, que se comercializaba desde 1922.
En aquellos años, el parque automovilístico de España comenzaba a despegar, los viajes en carretera eran cada vez más frecuentes, y las carreteras se convirtieron poco a poco en un canal publicitario de importancia. Así que Osborne quiso anunciarse en ellas, y para ello buscaron un icono que fuese tan reconocible como el de su competidor, el Tío Pepe, ya sabes, esa botella con sombrero cordobés y chaquetilla. Buscaban un icono reconocible por todos, fácil de ver a distancia y que fuese reconocible incluso por quienes no supieran leer, que en aquel momento era aún una buena porción de la población.
Afortunadamente, hicieron lo que hay que hacer en estos casos: acudir a profesionales. Concretamente fueron a una agencia de publicidad de la época, la agencia Azor. Allí trabajaba como director de arte Manolo Prieto, un artista que había sido ilustrador, creativo y cartelista incluso durante la guerra civil para el bando republicano. Y que además había nacido en El Puerto de Santa María, como el brandy Veterano.
Prieto se encargó del proyecto, y lo primero que hizo fue documentarse con campañas anteriores de Veterano. Esta marca tenía una imagen muy ligada a los toros, habían salido en muchos de sus anuncios. Y además a Prieto era un tema que le gustaba bastante, porque se había dedicado mucho a la ilustración de temas taurinos. Tal para cual. Así que Prieto dibuja una silueta de toro, un toro negro con enormes cuernos, en situación de reposo, al que no vemos la cara pero que parece estar mirándonos.
Y, según cuenta su familia, a Osborne no le gustó. Decían que parecía un logo para una ganadería, pero que nadie entendería que se trataba de un brandy. Prieto insistió, insistió… y consiguió que Osborne se convenciera de darle una intentona. Lo probarían en carretera. Hubo que planear cómo convertir esta silueta del toro que había dibujado en una gran señal que se pudiera construir y colocar cerca de una carretera, hasta que en mayo de 1957 se inaugura el primer toro de Osborne, en la Nacional I, kilómetro 55, a la altura de Cabanillas de la Sierra, en Madrid.
El toro piloto
El que podríamos llamar el toro piloto estaba hecho de madera, con 40 metros cuadrados de superficie, y a diferencia de los que conocemos hoy, tenía los cuernos pintados de blanco y el texto «Veterano Osborne», con una copa dibujada sobre la N de Veterano. Habían tenido que simplificar bastante la figura del toro respecto a la que había dibujado Prieto en su diseño original. De hecho, dicen que se quejaba mucho y que gritaba que le estaban dejando el toro hecho una cabra.
El éxito fue brutal. Osborne ya estaba convencida y no solo decidieron poner el toro en más lugares, sino que incluso lo adoptaron como logo del brandy y lo incluyeron en las etiquetas.
Para extenderlo por todo el país tuvieron que hacer algunos cambios. El toro piloto les sirvió para entender qué funcionaba bien y qué mal. Por ejemplo, los nuevos toros ya no serían de madera sino de metal, para que aguantasen mejor la lluvia. Y en 1962 un decreto obligó a separar los anuncios veinte metros del borde de la calzada; según Osborne, por eso el toro duplicó su tamaño, de 7 a 14 metros: había que verlo desde más lejos. Yo no sé si alguna vez te has planteado cuánto pesa un toro de Osborne, pero ya te lo digo yo: unas 4 toneladas la silueta, y unas 50 con toda la estructura. Un toro de lidia, en una plaza de primera, tiene que pesar al menos 460 kilos, así que la equivalencia entre toros de Osborne y toros bravos viene a ser de uno a ocho.
También depuraron algunos detalles de diseño. Por ejemplo, la cola era demasiado débil y podía romperse con el viento, pero era necesario que estuviera despegada del cuerpo para compensar ópticamente los cuernos. Así que llegaron a una solución bastante ingeniosa, en la que te pido que te fijes la próxima vez que pases cerca de uno: la plancha con el cuerpo y la cola es un continuo, pero el espacio entre ambos está pintado de azul. Y como generalmente vemos el toro con el cielo de fondo, cuela como piezas distintas.
Más de 500 toros, y una ley
Se colocaron muchísimos: más de 500 por todo el país. En los años setenta llegaron hasta Ceuta, Baleares, Canarias, Guinea e incluso el Sáhara.
Y estuvieron a punto de desaparecer por ley. En 1988 se promulga una ley que prohíbe la publicidad en carreteras para evitar distracciones a los conductores, así que para evitar que sus toros se viesen afectados, Osborne los pinta completamente de negro, eliminando su logo de la superficie. El toro ya era un símbolo casi como el de Apple o Nike: ya no hacía falta un texto para mostrar a qué se refería.
Con eso no bastó: a principios de los 90 el Gobierno vuelve a insistir en que son publicidad y de nuevo quiere retirarlos. Y muchísima gente se puso en contra, hubo movilizaciones, plataformas por la salvación del toro… En noviembre de 1994 una comisión del Congreso aprobó, por 31 votos contra 7, pedir al Gobierno que garantizara su permanencia en las carreteras. Y en Andalucía incluso lo incluyeron en el Catálogo de Patrimonio Histórico Andaluz y lo declararon Monumento Histórico Andaluz (aunque el Supremo anuló esa declaración en 2006, porque se había pasado el plazo legal). Toma ya. Y como espaldarazo definitivo, en 1997 el Tribunal Supremo le da la razón a Osborne: el toro ha dejado de ser un simple anuncio, y «debe prevalecer, como causa que justifica su conservación, el interés cultural que la colectividad ha atribuido a la esfinge del toro».
Un toro en Copenhague y otro en Japón
Hoy quedan unos noventa en España, y dos más fuera. Uno de ellos se erigió en 2012 en Copenhague, en el parque Superkilen, un parque urbano en la ciudad con piezas de diseño de todo el mundo. El otro está aún más lejos: en Japón. Concretamente en un pequeño pueblo de menos de 2.000 habitantes llamado Matsunoyama, donde se instaló en 2018 como parte de la feria de arte al aire libre Echigo Tsumari, que busca revitalizar zonas rurales.
¿Y Manolo Prieto? En su autobiografía no menciona el toro ni una sola vez, y eso que fue pintor, cartelista y diseñador de medallas. Su familia recuerda una frase suya: «Es curioso, al final, yo voy a ser conocido por el toro».
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Foto de portada: el toro de Osborne de Las Cabezas de San Juan (Sevilla), de Grez (recorte). Wikimedia Commons, CC BY-SA 3.0.
