Sánchez Romero se integra en El Corte Inglés, ¿qué pasará con su marca?

Los supermercados Sánchez Romero son una pequeña cadena especializada en productos gourmet y de importación. En un Sánchez Romero toda la experiencia es premium: disponen de un surtido de productos difícil de encontrar en otro sitio, todo está ordenado y limpio, en la sección de frutas te atiende un dependiente con bata blanca que te aconseja y te sirve las piezas y en caja uno nunca espera cola porque hay más cajeros que clientes. Hasta te embolsan la compra ellos mismos.

Todos estos servicios, por supuesto, se pagan. Incluso una lata de Coca-Cola es más cara en Sánchez Romero que en cualquier otro supermercado. Su público objetivo es gente de clase alta, y tradicionalmente encabeza los rankings de supermercados más caros de España.

Hace poco se ha anunciado que El Corte Inglés adquiría la cadena, que últimamente no estaba en su mejor momento económico, y por supuesto lo que vamos a analizar aquí es qué va a suceder desde el punto de vista de su marca.

Está claro que ECI no ha comprado Sánchez Romero por sus ubicaciones (apenas llega a la decena de establecimientos, y todos en Madrid) como por ejemplo Carrefour ha hecho con SuperSol, y tampoco tiene pinta de que lo valioso de esta cadena sean sus acuerdos logísticos (estamos hablando de El Corte Inglés, rey de la distribución en España).

Por lo que cuentan ellos mismos, el objetivo es «desarrollar su modelo premium a escala nacional», y eso sí que tiene más sentido con la adquisición.

Creo que podemos descartar de partida algunas cosas, como por ejemplo, que estas tiendas pasen a ser Supercor (el formato de supermercado independiente de El Corte Inglés), o que el grupo quiera elevar el nivel de Hipercor / Supermercado ECI / Supercor: llevan años haciendo campañas para tratar de convencer al público de que hacer la compra en ellos no es más caro que en los demás sitios. Cambiar eso ahora supondría echar abajo el esfuerzo de todo este tiempo, y además dudo que haya mercado en el país como para convertir tanta superficie comercial como tienen en supermercados premium.

Me da la impresión de que la cosa va más en desarrollar el Club del Gourmet, la marca diferenciada con la que cuenta El Corte Inglés desde hace años para sus productos premium y que, dentro de su nicho, tiene un gran reconocimiento.

Podría ser que los planes pasen por rebrandear los supermercados Sánchez Romero como Club del Gourmet El Corte Inglés. Sería la primera vez que esta enseña tiene presencia fuera de los propios centros de El Corte Inglés como tienda independiente.

Otra opción podría ser la contraria: que Sánchez Romero pase a ser la marca «gourmet» de ECI, y los Clubs del Gourmet que ahora hay en los centros pasarían a ser córners de Sánchez Romero. Es cierto que esta marca no es muy conocida fuera de Madrid, pero un nombre así, al que se puede vincular una historia de tradición, es bastante goloso para utilizar y creo que transmite bien los atributos deseados.

Incluso podemos imaginar una tercera opción: mezclar ambas marcas creando Sánchez Romero Club del Gourmet. Aquí tendríamos lo mejor de ambos mundos, ya que más que una suma de nombres sonaría a un descriptor. Los significados acumulados por la marca del Club del Gourmet estos años seguirían presentes, así como los de Sánchez Romero.

En todo caso, el tiempo dirá. Y viniendo de la empresa que tiene tres marcas distintas para el negocio de alimentación (Hipercor, Supercor y Supermercado El Corte Inglés), tampoco descartemos que no hagan nada y se sume a su conglomerado como un nombre más. Pero quiero pensar que esta adquisición se ha hecho con una estrategia de marca detrás.

PD: Me ha llamado la atención la cantidad de gente que sigue recordando una vieja polémica que sucedió con Sánchez Romero hace casi 20 años, cuando se encontraron en la calle unos currículum de candidatos a ofertas de empleo de la firma con anotaciones denigrantes realizadas presuntamente por quienes les entrevistó. Supongo que es ese tipo de noticias que se quedan grabadas en la memoria colectiva. Me pregunto si al público objetivo de Sánchez Romero le sucede lo mismo, o uno solo recuerda los escándalos de los demás, como sucede en política.