¿Qué hacemos con los Conguitos?

El movimiento antirracista puesto en marcha en Estados Unidos y canalizado a través de Black Lives Matter está provocando toda una revisión no solo de protocolos policiales, sino también de comportamientos racistas en la sociedad en general. Un cambio social que ya existía pero que se ha acelerado, con marcas como Aunt Jemima o Rosapark que se van a replantear sus nombres y representaciones de las personas negras.

En España, la población negra es bastante menor que en otros países ya que a lo largo del siglo 20 nuestro país no era colonialista en regiones negras (Cuba dejó de ser colonia a finales del 19), de modo que no tenemos tantas marcas que hagan referencia a este colectivo. Pero un par de excepciones destacan cada vez que surge el debate del racismo incrustado: Cola Cao y Conguitos.

La marca de cacao en polvo ha enfrentado este problema a lo largo de los últimos años cambiando su packaging, donde se han matizado las figuras negras que recolectaban el cacao a pleno sol, y aunque es uno de sus activos más reconocibles, hace tiempo que la canción del negrito («Yo soy aquel negrito / del África tropical / que cultivando cantaba / la canción del Cola Cao»…) no suena en sus anuncios.

Pero el caso de Conguitos es más complicado aún, porque Cola Cao puede renunciar a todas esas cosas y quedarse con un universo de atributos bastante reconocible: el nombre, el logo, el amarillo de los botes, los grumitos… pero en Conguitos, el problema viene de base. Del nombre.

En los años 60 debía ser muy divertido que unos chocolates redonditos y oscuros hicieran referencia a los congoleños. Era una época en la que no eran raras las representaciones de los negros casi exclusivamente como criados/esclavos o como salvajes caníbales. Un tiempo en el que un final de historieta de tebeo común podía ser perfectamente que el protagonista acabase en una enorme olla a punto de ser devorado por una tribu negra. Y ahí nace la imagen de los Conguitos: negros, labios gordos y lanza en la mano. No hay más que ver sus primeras campañas de publicidad:

Por supuesto, los dueños de Conguitos no eran ajenos a todo ello. A principios de los 90 trataron de darle una vuelta a la imagen: de «salvajes» a «negros modernos» (con sus caricaturas de Stevie Wonder y otros cantantes famosos) bailando en una discoteca.

A lo largo de los años, los conguitos del envase perdieron la lanza, y pasaron a ser cada vez más unos seres de fantasía, unas mascotas más (detalle: pasaron de tener cinco dedos a cuatro).

Pero el nombre sigue siendo el problema, y que siga siendo vista como una marca racista cada vez que surge el debate lo demuestra. ¿Qué hacer con la marca Conguitos? Principalmente hay dos opciones: mantener el nombre y cambiarlo.

Es posible mantener un nombre que ya no te representa y hacer que nadie se lo cuestione. Hoy en día no se nos hace raro comprar un móvil o un libro en una tienda cuyo nombre viene de un tipo de corte de traje como los que hacía en su etapa de sastrería: El Corte Inglés.

Pero el caso es que El Corte Inglés puede ser un nombre raro, pero no es ofensivo, y además su desnaturalización ha ido acompañada de un cambio real (cambio de modelo de negocio, de productos ofrecidos, etc). En el caso de Conguitos nos encontramos con el mismo producto básicamente que cuando se lanzó, y hasta el mismo diseño de envase.

La otra opción es cambiar de nombre, algo siempre arriesgado especialmente cuando se tiene tantísimo reconocimiento (aunque en este caso, el reconocimiento también juega en contra, claro).

Un cambio de nombre puede salir mal (Vibbo, cuyo CEO se arrepiente de haber dejado el nombre Segundamano, o Comtessa, que ha tenido que volverse a llamar así porque nadie la llamaba Vienetta), regular (Danonino es muy conocido, pero ¿quién no lo ha llamado Petit Suisse, o Mister Proper al Don Limpio?) o muy bien (¿alguien se acuerda de cuando Faunia se llamaba Parque Biológico de Madrid, o cuando las pilas Duracell eran Mallory?)

Cambiar de nombre es siempre un riesgo muy alto, por lo tanto. Hay que invertir dinero en desarrollarlo, en implantarlo y en asegurarte de que todos tus clientes saben cómo te llamas ahora. Y en un sector como el del chocolate, que se enfrenta a muchos retos por los cambios en la alimentación y la mayor conciencia sobre la ingesta de azúcar, un cambio mal hecho podría acabar con una marca exitosa.

Pero hay una opción: pasar a ser una submarca de otra marca de la empresa. No es algo tan raro: dentro del sector de alimentación suele hacerse para simplificar portfolio de marcas. En Kelloggs, Chocos ahora es una variedad de Choco Krispies; y en Helados Nestlé los viejos Fantasmikos ahora son Pirulo Fantasmikos.

Así pues, si nos ponemos a pescar en otras marcas de Lacasa, tal vez tuviera sentido que los Conguitos pasaran a ser una marca de Lacasitos. De hecho, su competidor M&Ms ya tiene dos productos que serían los equivalentes a Lacasitos (M&Ms Chocolate) y a Conguitos (M&Ms Penaut).

Por supuesto, tendría que haber una etapa de transición, que puede tener tantas etapas como sean necesarias para que el público objetivo se dé por enterado. Posiblemente la marca Lacasitos comenzaría a aparecer como endoso en los envases de Conguitos. Después, Conguitos mantendría su imagen pero sería ya una submarca de Lacasitos. Y en tercer lugar, el producto sería Lacasitos Conguitos y finalmente, Lacasitos Cacahuete. Un proceso que bien podría ser así:

Paso 1: endoso de Lacasitos
Paso 2: submarca
Paso 3: variedad
Paso 4: desaparición