En los últimos años hemos visto cómo algunos equipos decidían actualizar su identidad visual, es decir, aplicar algunos cambios al escudo del club. Y en prácticamente la totalidad de casos ha venido acompañado de protestas por algunos socios, que sienten que se borra su historia y se ultrajan sus símbolos. La asamblea del FC Barcelona rechazó en 2019 la modificación del escudo, los socios del Atlético de Madrid siguen protestando con el lema «El escudo no se toca» desde 2018 y esta semana le ha tocado el turno a los del Real Valladolid.
Tengo que decir que desde un punto de vista puramente estético, los tres cambios me parecen a mejor. El resultado son imágenes más proporcionadas, mejor construidas y más fáciles de reproducir en diferentes soportes:
Lo reconozco: no entiendo el fútbol. Ni la emoción de los partidos ni la entrega a unos colores. Pero sí entiendo de marcas y tengo bastante claro que, para sus aficionados, los equipos de fútbol son lovebrands. Ese tipo de marcas que se hacen un hueco en nuestro corazón más que en nuestra mente. Marcas que vivimos intensamente porque nos ayudan a definirnos. Para algunos es Harley Davidson, para otros PlayStation, para otros Disney y para otros el equipo de sus amores.
Y creo que esa es la clave del rechazo de los socios. Si una marca de por sí ya «pertenece» a los consumidores y no a la empresa propietaria, en el caso de una lovebrand es mucho más. Y si encima es un club deportivo, más aún. Como explico en el libro, los seguidores pueden sentir que se les ha «arrebatado» algo suyo.
Es un trabajo muy delicado, porque tocar símbolos que la gente lleva en su corazón es mucho más peligroso que tocar el logo de su detergente o el nombre de su marca de chicles. Sin embargo, tampoco creo que haya que renunciar a actualizar y mejorar los símbolos visuales de una lovebrand porque haya quien se resista al cambio. De hecho, muchas veces cerrarse en el público que ya se tiene es la receta para morir a medio plazo.
Quizás lo más oportuno sea incluir a los seguidores en el proceso. Hacerles ver la importancia del buen diseño (algo difícil de transmitir, pero imprescindible si queremos que deje de haber demagogia con «se han gastado nosecuantosmil euros en un dibujito») y los problemas que plantea el actual: dificultad de reproducción, símbolos que ya no les representan, poca flexibilidad… es decir: que entiendan la necesidad.
También creo que sería fundamental incluirles en el proceso, consultarles los avances. Hacer que se sientan involucrados y que no se enteren del cambio por la prensa, por mucho que el día del lanzamiento se les explique. Que sientan que han podido opinar y que se les ha tenido en cuenta. Porque a veces todas estas explicaciones y justificaciones vienen el día de la presentación del nuevo diseño. Y por muy acertadas que sean, los seguidores sienten que son lentejas. Lentejas muy bien explicadas, pero lentejas.
Pero no es tan fácil, porque cada rediseño es un mundo, y también hay que tener en cuenta otros objetivos aparte de la optimización visual. En algunos casos puede que no depender solo de una audiencia resistente a cualquier cambio y abrirse a un público menos tóxico. En todo caso, por lo general, cuando se gestiona una lovebrand es importante no hacer sentir traicionados a quienes puede que incluso tengan el logo tatuado.
Y también hay que tener en cuenta que siempre, se haga lo que se haga, habrá protestas. Lo que hay que calibrar es si son representativas y si son fruto del lógico impacto que cualquier cambio nos provoca antes de que nos acostumbremos a él.
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