Hace unos años estuve en Ibiza con unos amigos. Buen tiempo, calas preciosas y avituallamiento para excursiones.
Y en una de esas compras de provisiones para picnic playero descubrí los supermercados SPAR. Mi primera impresión fue horrible: una tienda fea, desordenada y sucia, llena de pegatinas en la puerta.
Pero no era el único SPAR de la isla. Otro día, de camino a nuestra excursión, pasamos a otro. ¡Qué diferencia! Limpio, ordenado, todo nuevo. Hasta el cajero parecía más guapo y feliz.
¿Y qué tiene que ver esto con el branding? ¿por qué digo que SPAR no es una marca si está ahí arriba, con su tipografía corporativa y el iconito ese del pino verde?
Una marca es una promesa. Una garantía de que algo va a ser como nos promete. Puede ser de calidad, de precio, de sabor, de origen… pero básicamente nos está garantizando una experiencia determinada.
Y es que las marcas se hacen relevantes cuando son consistentes en su promesa. Un alumno de Harvard o de Oxford entendemos que será brillante. Un plato de Ferrán Adriá esperamos que sea innovador. Y un producto de Apple esperamos que sea de calidad.
Pero hay algunas marcas que no generan esta expectativa. Marcas que no significan nada, porque no nos garantizan nada. Marcas que son simplemente logos. Y entonces es cuando se erosionan un poquito. Se estira como la goma de un calzoncillo, que luego es difícil recuperar.
Por eso SPAR, para mí, no ejerce como marca. Ha hecho dejadez de funciones. Spar es una lotería. Puede ser el supermercado reluciente o el que se cae a cachos. Y todo se llama igual. No es garantía de nada, y eso devalúa su valor.
La explicación inmediata a esto es que SPAR funciona por un sistema de franquicias, es decir, permiten a otras empresas llamar a su supermercado Spar (y vender sus productos) a cambio de una cantidad económica. Es decir, no son la misma empresa pero funcionan de cara al público como tal. Es muy normal. Casi todas las empresas de gran consumo tienen franquiciados: Dia, Carrefour, Tien21, 100 Montaditos, La casa de las carcasas…
Pero en las franquicias generalmente se ponen unas normas al franquiciado que debe cumplir: un tamaño mínimo de tienda, una identidad, una tabla de precios… Incluso en algunas grandes empresas cuentan con diferentes marcas, algunas creadas precisamente para estos casos en los que les puede interesar trabajar con un franquiciado que no va a estar al nivel exigido. Por ejemplo, el grupo Eroski tiene la marca Aliprox, y es la que franquician a una empresa que no quiera hacer una gran reforma en su establecimiento.
De esta manera, ellos consiguen un punto de venta más, pero sin que haya un Eroski o Caprabo por debajo de la experiencia que han marcado, y el franquiciado se ahorra la inversión. Y cuando éste ya está dispuesto a invertir en una reforma, se le otorga la marca principal. Aliprox funciona como una marca de contención, evitando que esa experiencia un poco peor contamine la marca principal.
Si SPAR tuviera una marca así, un nombre distinto para todas esas tiendas que no llegan al nivel requerido, sería una marca mucho más fuerte porque sería más coherente. Y una marca es, sobre todo, consistencia.
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