El WiZink Center ha anunciado que a partir de 2025 va a cambiar su nombre por Movistar Arena y se me ha ocurrido que podríamos hablar de los nombres patrocinados que calan entre la gente y los que no… y porqué. Es un tema súper interesante que mezcla aspectos lingüísticos, históricos, culturales y de branding.
En los últimos años, hemos visto cómo muchos estadios y recintos han cambiado su nombre original por un nombre patrocinado. Algunos de esos nombres han conseguido colarse en nuestro lenguaje cotidiano, mientras que otros pasan casi desapercibidos. Pero ¿qué determina que un nombre patrocinado cale o no? ¿por qué seguimos llamando Wanda al Riyadh Air Metropolitano si dejó de llamarse así hace dos años?
El caso del Estadio Metropolitano
Desde su inauguración en 2017, el estadio del Atlético de Madrid ha tenido tres nombres diferentes:
1️⃣ Wanda Metropolitano (2017-2022)
2️⃣ Civitas Metropolitano (2022-2024)
3️⃣ Riyadh Air Metropolitano (2024-…)
A pesar de estos cambios, muchísima gente sigue llamándolo “el Wanda”. Incluso más que “el Metropolitano”, que parece más extendido entre los seguidores del Atleti. ¿Por qué sucede esto?
Factores que influyen en el éxito de un nombre patrocinado
📅 Momento clave
Un patrocinio tiene más posibilidades de calar si llega junto con la inauguración del recinto o un cambio importante. En el caso del Metropolitano, “Wanda” llegó en 2017 con la apertura del estadio, lo que ayudó a que el nombre calara como parte de su identidad.
👅 Economía del lenguaje
Los nombres cortos y fáciles de pronunciar triunfan más. “Wanda” tiene dos sílabas frente a las seis de “Metropolitano”. Al final, solemos optar por lo más breve.
🤔 El peso del nombre original
Si el recinto tenía un nombre anterior muy reconocido, es más complicado que el patrocinador lo desplace. El “Camp Nou”, por ejemplo, seguirá siendo “Camp Nou” para la mayoría, aunque ahora sea oficialmente el “Spotify Camp Nou”.
🔖 Conocimiento de la marca patrocinadora
Cuanto más conocida es una marca, menos se asocia exclusivamente al patrocinio. Spotify es universalmente conocida, así que no depende del estadio para ganar notoriedad. En cambio, marcas menos familiares como Wanda o WiZink han encontrado en este tipo de patrocinios una oportunidad para posicionarse.
📢 Exposición cultural y mediática
Un recinto con alta exposición mediática o cultural refuerza el nombre patrocinado. El WiZink Center, por ejemplo, se consolidó gracias a conciertos, eventos y su papel como vacunódromo en Madrid. A base de repetición, su nombre se convirtió en algo cotidiano.
↔️ Disponibilidad de alternativas
Cuando el nombre original sigue presente, puedes evitar usar el del patrocinador. Por ejemplo, el “Spotify Camp Nou” o el “Riyadh Air Metropolitano” mantienen su nombre histórico, permitiendo a la gente omitir la marca patrocinadora. Sin embargo, en el Movistar Arena (antiguo WiZink Center), el nombre original (“Palacio de Deportes”) ha desaparecido, lo que hace casi “obligatorio” usar el nuevo nombre para que se entienda.
〽️ Estabilidad en el nombre
La inestabilidad de un nombre también afecta. En solo siete años, el Metropolitano ha tenido tres nombres. “Civitas” apenas tuvo tiempo de calar, mientras que “Wanda” ya era muy fuerte en la memoria de la gente. Por otro lado, muchos aficionados del Atleti optan por el término más estable: “Metropolitano”.
¿Por qué las marcas apuestan por los naming rights?
Aunque no siempre logren que el público adopte el nombre patrocinado, el objetivo no siempre es solo cambiar cómo hablamos. Es una estrategia de visibilidad y de branding a largo plazo:
Su nombre aparece en retransmisiones, señalética y merchandising.
Refuerzan su presencia en el día a día del público.
Mantienen la marca en la memoria colectiva, incluso si no se usa de forma habitual.
Entonces, ¿qué hace que un nombre patrocinado cale?
Resumiendo, los nombres patrocinados suelen funcionar cuando:
✔️ Llegan en un momento clave (inauguración o cambio importante).
✔️ Son cortos y fáciles de recordar.
✔️ No compiten con un nombre original muy fuerte.
✔️ La marca no es universalmente conocida.
✔️ Hay mucha exposición mediática y cultural.
✔️ El patrocinio es estable en el tiempo.
¿Crees que nombres como el “Movistar Arena” o el “Riyadh Air Metropolitano” lograrán hacerse un hueco en el lenguaje popular? Te leo 🙂
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