El 10 de enero te envié una newsletter sobre todas esas marcas que, ante la llegada de Trump, dieron un giro de 180º: pasaron de defender la diversidad y los valores sociales a callar —o incluso alinearse con él— en cuanto vieron peligrar sus intereses. De repente descubríamos que todo lo que llevaban años diciendo de que la diversidad era la clave de su éxito, de que les preocupaban los problemas sociales y demás… pues era postureo. Parece que llevarse bien con su gobierno es más importante (lo cual es paradójico si se supone que EEUU es un país tan liberal, pero dejadme que en ese charco me meta otro día).
Y yo, ya ves, pretendía ser optimista. Decía que, al igual que pasó durante el coronavirus, esta es una prueba de estrés a los valores y al propósito de las marcas. Es decir, que ha llegado la hora de la verdad y vamos a ver si de verdad eres todo lo que decías que eres. Porque claro, tú puedes presumir en una entrevista de trabajo de ser buena gente y de mantener la cabeza fría, pero si cuando suena la alarma de incendios tu primera reacción es pisar la cabeza de un compañero que va en silla de ruedas para salir el primero y vas tirando niños pequeños por la escalera en tu huída, pues a lo mejor no es tan verdad.
El caso es que en las últimas semanas no he dejado de hablar con gente sobre esto. Y muchos me decían que qué se podía esperar. Que las marcas son, al fin y al cabo, artefactos cuya única finalidad es vender más, y para ello te dirían todo lo que quieras oír o quede bien decir. Vamos, que soy un iluso.
Y entre tú y yo… estuvieron a punto de convencerme.
Pero no he dejado de darle vueltas. Y no. Lo siento, pero no.
Sigo creyendo. Sigo siendo optimista brandero. Déjame que te explique.
Sabemos que el branding funciona. Sabemos que puede cambiar gustos, comportamientos, opiniones. Sabemos que influyen en cómo me veo y cómo me ven los demás (y cómo creo que me ven los demás, y cómo creen los demás que me veo). Sabemos que las empresas que tienen un propósito son más resistentes y tienen una estrategia más clara precisamente porque un propósito es una brújula que te ayuda a saber a dónde ir. Sabemos que la diversidad en los equipos ayuda no solo a un mundo mejor, sino también a algo tan importante en los negocios como no tener puntos ciegos.
El problema es que durante los últimos años muchas se han tomado el propósito a pitorreo. Abrumados por la sobreinformación, no siempre hemos sabido distinguir entre las marcas con traje a medida y las que llevaban un disfraz*: greenwashing, purplewashing, rainbow-washing… todos los tipos de washing.
Piensa en muchas de las marcas que nos han decepcionado. ¿Quién te decepciona? Alguien en quien creías. No te decepciona un desconocido, o alguien en quien no confiabas. Estas marcas nos decepcionan porque han traicionado lo que eran.
Precisamente por eso me hace especial ilusión contarte esto. Probablemente me hayas oído hablar del Instituto Tramontana, uno de mis lugares favoritos del mundo. Allí aprendí que una marca no se dice: se demuestra, se vive, se contagia. He cursado diferentes programas, he dado clase y este curso he sido profesor asistente. Pues hay una novedad: el próximo curso dirigiré junto a Gabriela Lendo el programa de Dirección de Marca y Narrativa, el que hasta ahora dirigía José Luis Antúnez, a quien considero mi mentor.
Y en este programa queremos reunir a profesionales que crean que el branding no es solo una máscara: que una empresa que tiene claro qué quiere y a dónde va es más potente. Que la marca es mucho más que su logo: que la cultura interna que creas, lo que defiendes aunque te cueste, la visión del mundo que propones, tu filosofía… son tu marca. El logo es simplemente el símbolo de todo ello.
Llevamos unas semanas haciendo entrevistas con personas interesadas en cursarlo para entender juntos si nos podemos aportar valor. A mí, que fui alumno de su primera edición, me cambió la vida, y espero que a la promoción que vamos a recibir a partir de octubre les pase algo parecido.
*Si me conoces o me has leído, ya sabes que esta es una de mis metáforas favoritas para explicar qué es una buena marca: un traje a medida, hecho teniendo en cuenta lo que eres, tus virtudes y defectos (si eres alto, bajo, tienes barriga, estás flaco, tienes chepa…)
Si te gustan las marcas…
…te gustará mi libro. Una guía de branding para gente que no sabe qué es el branding. Pero vamos, que si lo sabes también puedes leerlo. Es divertido, accesible e interesante. Te lo digo yo que soy totalmente imparcial.
Puedes comprarlo en Amazon o en todas las librerías de España.