Las marcas y los cajones mentales: tantas como sean necesarias, pero ni una más

Renfe ha anunciado que va a simplificar en parte su catálogo de marcas, integrando bajo el nombre Intercity los servicios que hasta ahora se comercializaban con los nombres Talgo, Altaria y AV City, algo que por aquí llevábamos pidiendo desde 2012.

Con el paso del tiempo, Renfe se había convertido en una de esas empresas que van acumulando marcas sin control. Muchas veces se dice que las marcas son como cajones mentales con los que indicamos a nuestros usuarios dónde colocar nuestro servicio en la mente. Hay empresas (como es el caso de Renfe) cuyos servicios son tan variados que comercializarlos todos bajo la misma marca podría ser confuso. Un Cercanías no tiene mucho en común con un AVE.

Pero… ¿en qué se diferencia un Alvia de un Altaria? ¿qué voy a notar si voy en un Talgo diferente a ir en un Arco?

Las marcas son cajones mentales para ordenar el mundo

Pero al igual que al ordenar nuestro armario los cajones nos ayudan, también nos pueden acabar haciendo perder tiempo si tenemos uno distinto para cada característica particular de cada prenda: uno para las camisas de algodón, otro para las de lino, uno para los calcetines lisos, otro para los de rayas, otro para los de dibujos… ah, y todo duplicado según sean de caña o tobilleros. No tendría sentido y tardaríamos horas en vestirnos.

Debe haber tantas marcas como haga falta y ni una más ni una menos. Lo que de verdad sea diferencial, que constituya marca: por ejemplo, la velocidad, la distancia a la que nos lleva o características muy destacadas del tren, como el hecho de que sea nocturno y podamos ir durmiendo en una cama. Sin embargo, dudo que el fabricante del material, la electrificación de la línea o el ancho de vía interesen al viajero común como para afectar al nombre del servicio. Con cosas así acabamos teniendo un portfolio cuyas diferencias (si las hay) solo entienden e interesan a los aficionados. Y una empresa, especialmente pública, se debe a los ciudadanos, no a los frikis de los trenes.

¿Qué sentido tiene mantener la marca Feve?

Del mismo modo, desde la fusión de Renfe y Feve, no se me ocurre ninguna razón que no sea sentimental para que exista la marca Renfe Feve, porque rompe con todo lo anterior. Los servicios ex-Feve son, o bien Cercanías o bien Regionales, y en ambos casos tienen cabida bajo el portfolio de marcas de Renfe que ya existía.

Un tiempo de transición podía tener sentido para que ningún viajero pensara que su antiguo Feve había desaparecido, a día de hoy distinguir unos servicios de otros por algo tan ajeno al usuario como el ancho de vía, una cuestión técnica sin incidencia en el servicio, solo añade complicación.

Cuando el mismo cajón guarda cosas distintas

Pero el caos de arquitectura de marca en Renfe no siempre viene por tener marcas de más. A veces viene justo por lo contrario, por usar un mismo cajón mental para guardar cosas que no tienen nada que ver. Pongamos el caso del nombre +Renfe.

+Renfe es una tarjeta de fidelización con la que se acumulan puntos al viajar con la compañía. Hay varios niveles, de manera que podemos tener +Renfe, +Renfe Plata, +Renfe Oro o +Renfe Premium, según lo mucho que utilicemos el tren. Hasta aquí, todo normal: un nombre pegado a la masterbrand que nos transmite atributos de fidelización.

El problema llega cuando la división de Cercanías de Renfe lanza una tarjeta que sirva de soporte a los títulos de transporte, que van a dejar de expedirse en formato de billete magnético. ¿Cuál es el nombre elegido? +Renfe & tú.

¿Qué sentido tiene? Verbalmente, +Renfe & tú es una submarca de +Renfe, por lo que podríamos esperar que fuese una variante (no sé, quizás una versión para jóvenes). Pero no tiene nada que ver.

La una es una tarjeta de fidelización para media y larga distancia, la otra es una tarjeta soporte de billetes de cercanías. La primera sirve para acumular puntos, la segunda para pasar por los tornos. La primera es personalizada y de plástico, la segunda puede ser anónima y de cartón. No tienen absolutamente nada en común. ¿Por qué ambas comparten marca?

Somos tres segundos en el día de alguien

A la hora de construir una arquitectura de marca, especialmente si va destinada al gran consumidor, tenemos que ser humildes. Poner al usuario en el centro y ser realistas dándonos cuenta de que para él somos 3 segundos en su día.

Nadie se va a poner a estudiar las diferencias entre un Altaria, un Arco y un Alvia: en primer lugar, porque probablemente no le interesen, y en segundo lugar porque tampoco podrá elegir. Y si llegamos al punto de que tenga que buscarlas, probablemente estará tan frustrado con la confusión que tendremos un cliente descontento.

No somos el centro de la vida de nadie ni van a dedicar más de unos segundos a tratar de comprender nuestra arquitectura de marca. Todo lo que no se entienda a la primera es una oportunidad perdida de transmitir un mensaje.