«Farmacia» es una marca. Puede que no tenga un manual de identidad visual, un logo con las proporciones exactas o incluso que no esté registrada como tal en la OEPM. Pero si una marca es un «conjunto de asociaciones psico-culturales en nuestra mente», qué duda cabe de que el concepto de Farmacia lo es.
Además, «Farmacia» es una denominación muy regulada. No puedes abrir una tienda y llamarla así porque te apetezca: tienes que cumplir unas normas, tener una licencia, un farmacéutico.
Por lo tanto, las farmacias de todo el país tienen una marca compartida, aunque nadie sea el dueño de la misma. Es como una enorme cooperativa, pero sin nadie* al mando. Y esto genera algunas situaciones extrañas.
El problema es que cuando una marca no pertenece a nadie, nadie tiene muchos incentivos para cuidarla.
Por ejemplo, hay farmacias que venden remedios no científicos. Homeopatía, pinzas para la oreja Lasvi que curan los dolores, pulseras Rayma contra el reúma o PowerBalance contra todos los males, y muchos otros inventos pseudocientíficos, nada relacionados con un medicamento de verdad.
Para muchas personas, la coletilla de venta en farmacias en un anuncio significa que el producto es de fiar. Y está claro que los productos milagrosos quieren estar presentes en farmacias para contagiarse de los atributos de confianza y respaldo científico que la marca Farmacia ofrece.
Sin embargo, es también una situación paradójica: su propia presencia en ellas está contribuyendo a erosionar esos atributos. ¿Cómo puedo seguir confiando en que un establecimiento así me va a vender un remedio eficaz si en la estantería de al lado tienen una pulsera mágica en oferta?
Los farmacéuticos, crean o no en estos remedios (y o sé qué es peor), están atrapados entre una espada (renunciar a vender estos productos y jugar en inferioridad de condiciones respecto a otras farmacias con menos escrúpulos) y una pared (unirse ellos también y contribuir a destruir la marca que les da de comer).
Es una situación parecida al dilema del prisionero: ¿quien va a dejar pasar la oportunidad de ganar un dinero extra y que se lo lleve su competencia a cambio de algo tan abstracto y a largo plazo como “proteger una marca” que ni siquiera le pertenece solo a él?
Y así es como, generación tras generación, la confianza en las farmacias se va reduciendo mientras éstas se van convirtiendo en una mezcla de supermercado, perfumería y tienda de remedios esotéricos.
Todo es branding.
*¿Quizás los Colegios de Farmacéuticos?
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