ING y el problema de marca con los cajeros

La integración de Bankia en CaixaBank ha tenido unos afectados inesperados, además de sus clientes propios: los de ING. Este banco ofrece una cuenta nómina que permitía sacar dinero de cajeros Bankia sin comisiones.

Con la integración de Bankia y CaixaBank, puede que algunos clientes de ING se hicieran ilusiones pensando que pasarían a tener derecho a utilizar todos los cajeros de la nueva entidad, pero nada más lejos de la realidad. CaixaBank razonó que si bien estaba obligada a mantener todos los compromisos adquiridos por Bankia, no había razón para ampliarlos. Así que al reformar las oficinas del exbanco público para poner su marca se preocupó de añadir una pegatina con una B a sus cajeros para que los clientes de ING pudieran saber en qué aparatos podían seguir extrayendo dinero sin pagar comisión, que son exactamente los mismos que hasta ahora eran Bankia, pero ni uno más. Esta decisión no es de extrañar ya que CaixaBank fue precisamente la que hace unos años empezó la «guerra de los cajeros» elevando considerablemente las tarifas que cobraba a otros bancos por permitir a sus clientes utilizarlos.

La pegatina en los cajeros: probablemente el único soporte en el que la marca de Bankia sigue de algún modo oficialmente viva.

ING: menos cajeros

Pero volvamos a ING. Ahora mismo están en una posición algo más débil que antes: ya no tienen la red de cajeros de Popular (adquirido por el Santander) y seguramente cuando caduque el acuerdo dejen de disponer de la ex-Bankia. Y si bien el aumento de pago electrónico por la pandemia le ha venido bien (poder sacar gratis de muchos cajeros ya no es algo tan importante para los clientes), sin duda es incómodo tener que desplazarte a la otra punta del barrio para obtener efectivo.

Lo que me llama la atención, sin embargo, es que ING tiene un arma para diferenciar su marca en esta circunstancia que parecen haber renunciado a utilizar: el cashback en supermercados, gasolineras y otros establecimientos.

Pioneros en cashback

El cashback es un servicio muy extendido en otros países de Europa pero que en España es un gran desconocido a pesar de ser muy útil. Consiste en que, cuando estás pagando tu compra en el supermercado (con tarjeta), puedes indicarle a la cajera que te de además una cantidad en efectivo. 20€, 40€, 50€, que se añade al importe que te cobrarán. Es decir, estás usando la máquina registradora como cajero personal.

ING tiene acuerdos para ello con la cadena de supermercados Dia, las gasolineras Galp, vendedores de la ONCE, El Corte Inglés y algunas otras tiendas de servicios, y sin embargo, ha pasado desapercibido. ¿Por qué? Porque por algún motivo, decidieron integrar este servicio en su app Twyp, una especie de competidor de Bizum mucho menos extendido, que iba a ser una gran apuesta del banco a nivel europeo pero que solo sobrevive en España.

La situación, por lo tanto, es ciertamente injusta para ING. La marca principal fue la que tuvo que comerse la polémica con los cajeros, informando a sus clientes de que a partir de ese momento tenían menos lugares donde retirar efectivo. Pero cuando el grupo desarrolla una solución innovadora, que nadie más tiene y que permite contar de golpe con miles de «cajeros» integrados en nuestra rutina cotidiana (ir al supermercado, repostar gasolina, comprar lotería o ir a una tienda), en vez de capitalizarlo, lo relega a una marca secundaria que para colmo puede utilizar cualquier cliente de cualquier banco*, sin que sea una ventaja exclusiva de ING.

Una narrativa alternativa

Si ING hubiera apostado por el cashback como un servicio ligado a su cuenta nómina, la narrativa podría haber sido distinta: «Sí, los grandes bancos nos tienen miedo y están intentando impedir que uses sus cajeros. Pero no pasa nada: en ING no dejamos de innovar y convertimos en expendedores de efectivo para ti tu supermercado, tu gasolinera y hasta tu vendedor de la ONCE. Más cómodo, imposible. Solo podía ser ING».

Con Twyp en estado comatoso (¿hace cuánto que no hacen una campaña de publicidad?) quizás sería un buen momento para integrar ese servicio en ING de una vez por todas y de este modo enriquecer la marca ING con un diferencial que nadie más tiene, en una época de tipos bajos en la que la oferta comercial de todos los bancos es clónica y los que no tienen red propia de cajeros tienen las de perder en la comparativa.

Porque aunque cada vez paguemos más con tarjeta, siempre tendremos la necesidad de tener efectivo en algún momento, ya sea por seguridad o por pagar en ese bar en el que justamente no admiten pagos del siglo 21.

*He dicho puede, pero el caso es que no lo hacen.