El rumor de hoy es que Facebook podría estar planteándose un cambio de nombre inmediato. Por supuesto, hablamos de la marca corporativa, la que da nombre a la empresa holding, no de la red social.
En los últimos años Facebook ha tratado de distinguir ambos niveles de su arquitectura de marca, aunque usando el mismo nombre. FACEBOOK (en mayúsculas, como lo escriben ellos) se lanzó como marca paraguas para los productos que la compañía había comprado (como Instagram, WhatsApp u Oculus) pero que no se integraban en la red social homónima.
Diferenciar la marca corporativa de una compañía que ha crecido a partir de un producto que le da nombre es un proceso bastante común. Hace unos años, Google creó Alphabet como marca corporativa para no usar Google en negocios que no tenían que ver con el propósito y foco de esta marca, el de organizar toda la información del mundo. El grupo Gallina Blanca se convirtió en GB Foods (que sigue manteniendo Gallina Blanca como marca comercial de algunos productos) para convertirse en un holding que, además de saborizantes para cocinar, también ofrece salsas, pasta, platos preparados o té.
Oficialmente la excusa tras el cambio será que quieren reflejar su nueva visión y productos. Pero no cabe duda de que se trata también de una cuestión de supervivencia. No es solo que cuando una adolescente abre Instagram la pantalla de inicio le recuerde que es propiedad de Facebook, la red social de sus padres y abuelos, sino que además esta palabra va camino de convertirse en tóxica. Veneno.
Decía hace tiempo que una manera de saber si deberías hacer un rebranding es que haya una causa judicial abierta con el nombre de tu marca, pero ahora añadiría otra señal inequívoca: que la revista más prestigiosa del mundo te haya dedicado una brutal portada crítica.
Y es que Facebook ya no es sinónimo de conectar con amigos, o de un joven prodigioso que montaba un imperio millonario en el dormitorio de su residencia universitaria. Hoy es difícil pensar en Facebook sin hablar de fugas de datos, de manipulación de la opinión pública, de métricas falseadas, de afección a la salud mental o a la polarización social.
Este tipo de decisiones no son fáciles, porque aunque el nombre corporativo es poco visible a ojos de los usuarios, es un reflejo de la estrategia de la compañía y sus focos. Y nunca es fácil dejar atrás el nombre con el que naciste y que te llevó al éxito. Uno se siente como abandonando a su madre en un asilo. Pero Facebook sabe que, para sobrevivir, no solo tiene que seguir con su estrategia de comprar (Instagram) o copiar (Reels, Stories) todo lo que pueda hacerle sombra en el futuro. También tiene que evitar que se le ponga cara de compañía tabaquera en los 80. Cambiar el nombre corporativo puede ser una manera de enviar un mensaje al mercado: nuestra empresa es mucho más que esa red social de la que usted me habla. Y si llega el caso, podemos seguir adelante sin ella.