A lo mejor es cosa mía que me pongo trascendental, pero una de las preguntas que más me hago es qué es una marca. Y no es una respuesta tan fácil como parece.
Sí, si nos ponemos puristas, una marca es un activo, un registro legal en la OEPM. El derecho a usar en exclusiva un nombre o diseño en una categoría de productos. Pero si estás leyendo esta entrada es porque sabes que una marca es mucho más que eso: una marca es un conjunto de significados en la mente de una persona o de la sociedad.
Y claro, eso ya no es tan fácil de cuantificar. El registro legal de una marca tiene una fecha, una documentación, un sello. Las percepciones no.
Por eso me fascinan temas filosóficos, irresolubles, del mundo del branding. Como cuándo es el cumpleaños de una marca. O qué marca es heredera de otra.
Por ejemplo. Comencemos con una pregunta fácil: ¿cuántos años tiene el BBVA? ¿tiene 22 años, ya que en 2000 estrenó su marca actual con la integración de BBV y Argentaria? ¿Tiene 165 años, ya que su más antiguo antecesor, el Banco de Bilbao, se fundó en 1847? ¿o ni-pa-ti-ni-pa-mi: tiene 33 años, con la creación del BBV?
Estas cosas incluso pueden ser fuente de debates. Alberto me planteaba uno: ¿Cuál es el equipo de fútbol más antiguo de València? ¿el Valencia CF, fundado en 1919, o el Levante UD, establecido en 1939… pero a partir de la fusión del Gimnástico y el Levante, que se crearon en 1909?
Y más difícil todavía: ¿cómo medimos el cumpleaños de las marcas que desaparecieron y han resucitado? ¿cuántos años tiene la marca de cerveza Moritz? ¿166 años, ya que se fundó en 1856? ¿18 años, ya que volvió a venderse en 2004? ¿O 140 años, si descontamos el tiempo que estuvo desaparecida entre 1978 y 2004?
Cuando Galerías Preciados celebraba su 50 aniversario en 1984, lo hacía comenzando la cuenta en 1934, el año de la apertura de Sederías Carretas, la pequeña tienda de tejidos que fue el origen de Galerías Preciados, y que acabó siendo una sucursal de la misma. Cuando volvieron a celebrar medio siglo de historia en 1993, lo hicieron en base a la inauguración de la primera tienda llamada Galerías Preciados, en 1943.
¿Cuál es la fecha correcta? Ambas lo son.
Son dos maneras de definir lo que es la marca: el nombre o el concepto. Y ahí se lía la gozadera.
¿Qué radio es la heredera de la desaparecida Antena 3 Radio? ¿es la Cadena SER, la radio que la compró y que posee la marca? ¿es Los40 Dance, la que ocupa muchas de sus sintonías? ¿es la COPE, donde se fueron muchos de sus profesionales, o incluso esRadio, a donde se fueron después? ¿o es Onda Cero, ya que es la radio «hermana» de Antena 3 Televisión?
A veces incluso desde un punto de vista «objetivo» surgen dudas. Por ejemplo, en 2021 Renfe celebró su 80 aniversario… pero en realidad la Renfe que conocemos hoy en día es una empresa creada en 2005. La empresa que nació en 1941 con esa marca cambió de nombre en ese año y hoy se llama Adif. Así que en cierto modo podríamos decir que en 2021 cumplieron 80 años el nombre de Renfe y el CIF de Adif.
Entiendo si esta entrada te ha dejado con un poco de dolor de cabeza. No era mi intención. Pero dale una vuelta y verás que a veces no es tan fácil.
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