En cada categoría de consumo suele haber algún atributo que resulta importante para los consumidores y al que la mayoría de marcas suelen hacer referencia. Son, como si dijéramos, “requisitos” que tienes que cumplir (o que suben nota): en el caldo de pollo en brick, es el ser casero; en la leche es la naturalidad. Fíjate en los envases la próxima vez que vayas al súper: casi todas las marcas de caldos, sopas o cremas quieren parecer hechas en casa, ya sea con textos escritos a mano, con dibujos de cocinas o abuelitas… o en el caso de Aneto, con la típica etiqueta maquetada con PowerPoint en Comic Sans que haría nuestra madre. Y si miras la leche, te encontrarás dibujos de vacas, nubes, prados, cubos de madera…
Pues yo diría que en el caso de los supermercados este atributo transversal es el precio. ¿Te has fijado en que casi todas las cadenas de súpers presumen de ser baratas? Y claro, en esta época de inflación, más aún.
Algunas incluso lo tienen fijo en el nombre (Ahorramas, Alcosto, BonPreu…) mientras que otras tradicionalmente lo han llevado a sus lemas (“Precios hiperbuenos” en Hipercor, “Calidad y precio están muy cerca” en Dia, “Simplemente el mejor precio” en Lidl, “SPB – Siempre Precios Bajos” en Mercadona…).
Y es que al igual que es difícil saber cómo de “casero” es un caldo de pollo o cómo de “natural” es un litro de leche, no resulta tan fácil como podríamos pensar saber si un súper es barato: los precios cambian de un día a otro y de un establecimiento a otro, incluso aunque sean de la misma cadena; nunca haces exactamente la misma compra en dos y el factor proximidad es muy importante, sobre todo si vas a pie. Y además, por lo general lo que es barato en un súper se compensa por lo que es más caro que en otro, haciendo que en el fondo no haya tantísima diferencia entre supermercados de la misma gama (dejamos aparte los mayoristas o los enfocados al mundo gourmet, por ejemplo).
Por eso es entendible que los supermercados se esfuercen tanto en conquistar el terreno de “barato” en nuestra cabeza, porque saben que, salvo que sea algo muy flagrante, no nos vamos a poner a comparar todo el stock de dos tiendas. Y una vez que estás en el grupo de los “baratos” ya no vas a estar en cuestión.
En este sentido, últimamente la conversación en torno a Mercadona ha ido cambiando. Tradicionalmente no se consideraba un supermercado especialmente económico sino que destacaba por la destacable calidad de su marca blanca (que en muchas categorías es la única opción). Su fuerte crecimiento ha hecho que despierte mucho interés y esté muy cubierta por las noticias y por las redes sociales. Y quizás debido a esto, en los últimos meses, con razón o sin ella, los temas de conversación comiencen a girar en torno a sus subidas de precios. La idea de Mercadona como súper de calidad accesible está empezando a convivir con la idea de que Mercadona no es barato.
Como decíamos, el problema de estas categorizaciones es que no son fáciles de comprobar, y por lo tanto, de cambiar. Tú puedes saber si una gasolinera concreta es barata o no porque apenas tiene dos o tres productos con el precio bien visible e incluso hay apps de comparación de precios. Pero no es tan fácil saber si una red de gasolineras es más barata que otra: por lo general pensamos que una Repsol será más cara que una Ballenoil, pero en realidad no siempre es así.
Y con los supermercados pasa lo mismo. Si la gente comienza a meter a Mercadona en su cajoncito mental de “supermercado caro” o al menos en el de “supermercado no tan barato”, va a ser complicado salir de ahí sin romper su política tradicional de no hacer grandes campañas de publicidad. ¿Tomarán alguna medida de choque? ¿comenzarán una campaña de branding centrándose en otros atributos? Habrá que verlo.