Uno de los temas que más me interesan últimamente es la economía conductual. En uno de los libros que leí (no recuerdo si de Dan Ariely o de Rory Sutherland, dos de mis favoritos) hablaban de algo muy interesante: que nuestra relación con los demás no es puramente racional/económica, y que algunos detalles podían cambiarla de categoría.
Para ello ponían un par de ejemplos que me hicieron mucha gracia: si tú vas a comer a casa de tu suegra y llevas una botella de vino, todos felices. Pero si vas a comer a casa de tu suegra y al acabar la comida le sueltas 50€, probablemente vuestra relación se deteriore. Y no es cuestión de gasto, porque quizás el vino de la opción alternativa costaba 60€. Se trata de no convertir una relación de un tipo (familiar, de confianza) en otra (transaccional, comercial).
Es obvio que la relación de la mayoría de marcas con el público es precisamente comercial: son empresas que quieren vendernos cosas. Pero desde luego la narrativa de la marca nos puede llevar más a un lado que a otro, porque hay muchas zonas grises. Por ejemplo, ¿somos clientes de la ONG a la que donamos dinero? Otro ejemplo de ello son los servicios públicos.
Hace unos años, a Metro de Madrid (la empresa pública que opera el… bueno, eso) le dio por empezar a denominar “clientes” a quienes usan su servicio en vez de “viajeros”. Y parece que el cambio lo hicieron con la función de “reemplazar” del Word porque de un día para otro todas las referencias se cambiaron, fuese cual fuese el contexto. Incluso el típico mensaje de “Finalizado el servicio de viajeros” que aparece en los andenes cuando se va el último tren de la noche se convirtió en esto:
La sensación era… rara. Obviamente nada cambiaba: seguías metiendo tu billete por el torno, bajando escaleras y metiéndote en un tren, pero era… raro. Todos los que usábamos el metro, de un día para otro habíamos dejado de ser “viajeros” para ser “clientes”. Es como si el factor comercial se pusiera por encima del de servicio público.
La idea no duró mucho y pronto Metro volvió a su lenguaje tradicional, pero es una muestra muy interesante acerca de cómo puede construirse la narrativa de una marca por medio de las palabras que utiliza y las que evita. Cómo quiere relacionarse con nosotros, qué considera más importante, qué tono utiliza, cómo ve el mundo. Todo eso es narrativa.