Dia, uno de los grupos de supermercados más importantes de España, cambió hace unos meses de accionistas y los efectos ya se notan en muchos aspectos: nuevo equipo directivo, nueva relación con los franquiciados y lo que más nos gusta por aquí analizar: nueva estrategia de marca.
Básicamente podríamos resumirla en que el nuevo equipo de Dia está deshaciendo todo lo que, en términos de marca, hizo el anterior. Hagamos un poco de memoria.
Hasta 2009, la marca de Dia se había construido de manera un poco improvisada. Tenía sus supermercados Dia, había comenzado a experimentar con otros llamados Dia Market y tras heredar un buen puñado de locales enormes por el cierre de Champion, también usaba la marca MaxiDia. A lo largo de los años también habían ido desarrollando su marca blanca Dia con nuevas referencias cuyo envase, por lo general, imitaba el diseño de la marca líder de la categoría.
Como decía, en 2009 la consultora Interbrand colaboró con Dia para organizar su arquitectura de marca e implantar un nuevo diseño más fresco y actual.
En primer lugar, se redibujó el logo, que permanecía casi inalterable desde el principio. El requisito básico que le puso la dirección de Dia a Interbrand era mantener el símbolo del porcentaje.
También se reorganizó la arquitectura de marca. Ya no habría locales simplemente con el nombre Dia, sino que se establecían dos marcas: Dia Market (para el formato de proximidad, en ciudad) y Dia Maxi (para el de atracción, a las afueras y con parking). Y por otro, el envase de la marca propia se replanteó, dándole más protagonismo al nombre Dia y unificando diseños y tipografías. El objetivo era mejorar el reconocimiento de marca y reivindicarse como una marca de calidad, no solo una versión más barata del líder.
Ordenaditas y limpias, las marcas aguantaron unos años. Pero pronto los directivos comenzaron a ponerse nerviosos, supongo, ante el avance de Mercadona y de otros competidores. Se lanzó una marca más especializada en productos a granel y frescos: Dia Fresh. Luego otra de lo mismo, Fresh by Dia. Dia Market cambió de imagen a una menos consistente con la del grupo. Se aprovechó la adquisición de El Árbol y Eroski para lanzar un formato equivalente al de Mercadona llamado La Plaza de Dia. Y se reconvirtieron algunas tiendas para especializarlas en productos precocinados con la marca Dia & Go.
Tener diferentes marcas a veces es necesario, sobre todo cuando se tienen muchos tipos de tienda distintos. Si la experiencia no va a ser la misma en surtido, secciones o servicios en un local urbano pequeño que en un enorme supermercado de las afueras, puede ser lógico diferenciarlos. Pero acumular tantas marcas como había en el portfolio de Dia llegaba a causar confusión entre los clientes. ¿Qué diferencia hay entre un Plaza de Dia y un Dia Market? ¿y entre un Fresh by Dia y un Dia & go? Contar con tantas voces estaba creando un ruido innecesario.
La nueva dirección se manifestó con un pequeño retoque del logo Dia: eliminar el mítico símbolo del porcentaje. Tocar lo intocable. Y este era sin duda un símbolo de lo que vendría: el equipo gestor que entraba iba a hacer las cosas completamente diferentes al anterior.
Por si quedaban dudas, el siguiente paso también era todo lo contrario a la gestión anterior: se planteó un nuevo modelo de tienda bajo la marca Dia a secas. Una tienda en la que además el mítico rojo corporativo ya no tendría tanto protagonismo y se relegaba a color de resalte. Ahora la apuesta es por tonos más calmados y elegantes como los grises y negros, de la misma forma que lo han hecho en los últimos años Mercadona y Lidl en la reforma de sus locales.
Por lo que estamos viendo, este nuevo modelo se va implantando no solo en antiguas tiendas Dia Market y Dia Maxi, sino también en La Plaza de Dia (que en sus inicios tenía un tratamiento diferenciado, con una identidad visual y unas promociones completamente distintas a Dia) y Dia & go, lo que nos hace pensar que sí, que el nuevo equipo está dispuesto a arrasar con todas las marcas y simplificar sus tiendas bajo un único nombre: Dia. A secas. Si es bueno para Mercadona, pensarán, es bueno para nosotros también.
Y por último, si en la anterior etapa uno de los objetivos con la marca blanca había sido aumentar la cohesión entre diferentes productos y potenciar la marca Dia, en este sentido la estrategia ahora también es la opuesta. Se han creado multitud de nuevos nombres (Mari Marinera para las conservas de pescado, SuperPaco para la limpieza, Dia Láctea para la leche…) con diferentes identidades visuales que, a un ojo poco acostumbrado, no le parecerán marcas de distribuidor. La vinculación con Dia viene en forma de lemas de cuestionable ingenio («DIAmantes de queso», «Un placer DIArio»…) que me temo que envejecerán bastante mal.
En cualquier caso, siempre es interesante ver una marca que, como Dia, está intentando dar la vuelta a su estrategia como un calcetín. Tendremos que seguir atentos para ver cómo evoluciona.