Durante la dictadura franquista, los estancos y los buzones tenían algo en común: estaban decorados con la bandera española*. Eran la representación del poder del Estado a través de dos de las empresas más presentes en la vida cotidiana de los ciudadanos.
Por suerte, hoy en día no vivimos en una dictadura obsesionada con los símbolos de lo nacional. Sin embargo, en parte precisamente debido al casi medio siglo de narrativa española excluyente, construir y explicar qué es España sigue siendo un reto. Lo que podríamos llamar la Marca España, pero marca de verdad. Ponernos de acuerdo en lo que somos y lo que queremos proyectar, más allá de resultados empresariales o deportistas.
Un relato de país no es algo sencillo de hacer. Hay que alinear las prioridades políticas y de inversión, detectar y potenciar elementos culturales, comprender a la población. Y en el caso de España, reflejar una diversidad que muchas veces nos hemos negado. Diversidad de paisajes, de culturas, de climas, de idiomas, de creencias. Y estar orgullosos de ello.
Por eso creo que las marcas públicas tienen mucho que aportar en esta tarea. Empresas como Correos, Renfe o RTVE pueden ayudar a construir esta narrativa, a construir un relato que nos convenza y nos explique a nosotros mismos y nos refleje.
De todas ellas, Correos es la que más se ha puesto a la tarea ya. Lleva unos años reflejando la idea de España a través de diferentes campañas de publicidad, como la del 12 de octubre, en la que nos hablaba de una España diversa y de una empresa postal que llega a cada rincón, a cada pueblo. Homenajeando a personalidades de nuestra historia en sellos, o los productos locales con Correos Market.
Y ese servicio público creo que es una de las principales bazas para construir un relato que nadie pueda igualar. Ser marcas públicas, que prestan un servicio público, permite hablar de la diversidad de España. De ser quienes conocen el país porque llegan a cada rincón, incluso donde a las empresas privadas no les interesa.
En este sentido, Renfe ha presentado esta semana su nuevo claim de marca: «Tu tren». Creo que es difícil decir más con menos palabras. Frente a competidores privados, Renfe nos recuerda que es «nuestro» tren porque es pública, y frente a competidores de otros países, Renfe es «nuestro» tren porque es española. También nos habla de «nuestro» tren por su historia, porque durante décadas el tren ha sido prácticamente Renfe. Quizás solo echo en falta adaptaciones en el resto de idiomas españoles: «O teu tren», «El teu tren», «Zure trena»…
Pero creo que la cosa podría ir más allá, llegar a los atributos de marca.
Por ejemplo, Renfe podría ser la mayor embajadora del cine español y exhibir las mejores películas y cortometrajes de nuestro cine en sus pantallas, impulsar guiones en los que el tren tenga un papel protagonista. Organizar intervenciones artísticas dejando que artistas contemporáneos del país decoren sus libreas, u homenajear a personalidades de nuestra historia poniendo su nombre a los trenes como hacen algunas aerolíneas.
RTVE, que ya hace una gran labor de promoción del cine español, podría dar más viabilidad a los informativos regionales convirtiéndolos en una gran sección de los Telediarios. Emitir las películas y series con doblaje en los idiomas oficiales y enseñar en Clan nociones básicas de gallego, asturiano, euskera o catalán a los niños. Potenciar los programas que nos acerquen a otras realidades de nuestro país, más allá de las capitales de Madrid o Barcelona. Y abrirse a la calle, recorrer ciudades y pueblos para hacer allí los programas (algo en lo que Radio Nacional ya tiene experiencia), e incluso en detalles como reflejar la diversidad de nuestro país en las cortinillas que marcan la identidad de los canales o en los acentos de los presentadores.
Y por supuesto, llevar esto a los puntos de contacto con los clientes. Disponer de webs, atención al cliente e información comercial en todos los idiomas que se hablan en nuestro país. Insisto mucho en este tema, pero es que me parece fundamental: ¿cómo te vas a sentir parte de una nación que no te habla en tu idioma principal? Un 20% de los españoles no tienen el castellano como lengua materna.
Creo que España tiene un problema de marca: no tenemos claro qué somos o qué queremos ser, y eso no es fácil de resolver. Pero creo que si buscamos la respuesta en nuestra diversidad, si nos animamos a conocernos mejor entre nosotros, las narrativas que proyectan las marcas públicas pueden ser grandes aliadas.
*De hecho, por eso en algunas zonas de España a la bandera rojigualda se la conoce popularmente como «la estanquera»
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