Esta mañana Cepsa anunció que cambiaba su marca: ahora se llamará Moeve, para relacionarse más con la energía sostenible (que pretende que sea su primera fuente de ingresos… a final de esta década).
La primera petrolera privada de España, con casi 90 años de historia, ha trabajado con Landor para definir esta nueva marca, que se implantará progresivamente en 600 estaciones de servicio al año (tienen 1800 entre España y Portugal).
Algunos apuntes rápidos para un pequeño análisis:
Un cambio radical es siempre arriesgado y necesita mucha inversión para no perder el valor de marca construido durante casi un siglo. Si han decidido ir a por una marca tan diferente es que sus datos les dicen que no hay manera de sacar a Cepsa del cajón mental de hidrocarburos. CLH también hizo algo parecido hace poco y ahora es Exolum. Que hayan decidido hacerlo sin una transición suave suena a que precisamente quieren marcar ese cambio.
Globalmente hay una tendencia a borrar las referencias a gas o petróleo de las marcas. Lo vimos con CLH, con Gas Natural, ENI lanzando Plenitude…
Cepsa (1929) era la segunda marca más antigua del sector petrolero español, solo dos años más joven que Campsa (1927), que ya apenas se utiliza. Repsol está muy implantada pero es relativamente joven (1987) como marca corporativa.
Me pregunto si veremos más movimientos así en el futuro (Repsol, BP…) de otras petroleras que quieren dejar de ser consideradas como tales. Galp acaba de estrenar identidad visual pero sin cambiar el nombre.
¿Es greenwashing? No he analizado los datos como para saberlo. Pero un cambio de marca debe ser un reflejo de un cambio interno, no solo de querer parecer moderno. Si todo sigue igual, simplemente veremos una petrolera azul en vez de roja.
Y en una marca tan pegada a su producto como una que tiene áreas de servicio, creo que es especialmente importante que además del cambio corporativo (que es básico), comience a haber otros cambios que nos hagan ver que es más que “gasolina”. Algo complicado cuando es la marca a la que vas a… echar gasolina.
¿Quizás podrían haber creado esta marca para todas sus nuevas energías (electricidad, hidrógeno, etc) y dejar que Cepsa se fuese extinguiendo con los hidrocarburos? Un poco complicado, pero también va a ser raro que una marca tan sostenible y verde me venda 50 litros de diésel.
Este cambio debe tener reflejo en los puntos de contacto de los clientes (áreas de servicio, nuevos productos…) y no solo en tema de inversiones corporativas (aunque esto es fundamental también). Si no, acabará percibido solo como “el nuevo nombre de la gasolina”.
Esto me hace pensar si el logo de BP con el girasol se adelantó a su tiempo, teniendo en cuenta que un cuarto de siglo después de su introducción, los hidrocarburos siguen siendo su principal producto.
En cuanto a la identidad visual, dos apuntes:
Blue is the new green. Color de facto de la categoría de movilidad eléctrica y menos gastado (y evidente) en cuanto a greenwashing.
En las aplicaciones veo una marca muy de hoy: la paleta de colores que están de moda, el estilo de tipografías que se están usando en casi todas las marcas nuevas. Esto no es malo de por sí: me da la sensación de que es precisamente lo que buscan. Que se vea que es una marca “de hoy” y no la vieja Compañía Española de Petroleos.
¿Y tú cómo lo ves?
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