Black Lives Matter y la pérdida de temor de las marcas a posicionarse

Artículo publicado originalmente en la newsletter El Briefing de Webedia España.

La muerte de George Floyd a manos de la policía en Minneapolis ha conmocionado a la sociedad estadounidense y al mundo entero. El movimiento Black Lives Matter se ha manifestado por todo el país, y en un gesto con pocos precedentes, muchas marcas se han posicionado en esta cuestión social y política.

Una de las primeras en hacerlo fue Nike, que ha encontrado en esta reivindicación un territorio natural para su marca desde su sonado apoyo a Colin Kaepernick, el deportista que se arrodillaba al escuchar el himno nacional en denuncia por la opresión a la comunidad negra. La marca deportiva lanzó un vídeo pidiendo unidad frente al racismo en el que daba la vuelta a su lema Just do it cambiándolo por Don’t do it. Siguiendo este espíritu de unidad, su histórico competidor Adidas lo compartió también en sus redes.

Mientras tanto, muchas otras marcas y organizaciones también publicaron mensajes en apoyo a los movimientos antirracistas, como Disney, la Academia de Cine, Netflix o Barrio Sésamo. El perfil oficial de Star Wars publicó un mensaje en apoyo a su actor John Boyega y a su participación en las marchas.

PlayStation publicó un mensaje que fue compartido por su competidor Xbox en España. La compañía de Sony también anunció que retrasaban el evento de presentación de sus nuevos juegos, previsto para el 4 de junio, con la intención de «hacer que voces más importantes que la nuestra puedan ser escuchadas», algo similar a lo que anunció Microsoft.

Paralelamente, muchos usuarios de Instagram llenaron sus perfiles de imágenes en negro en el movimiento #BlackOutTuesday, que buscaba detener las publicaciones durante un día para reflexionar y dar espacio a las voces negras. Algunas marcas lo hicieron también, despertando el temor por parte de algunos usuarios a que este tipo de declaraciones se convirtieran en un statement más como muchos consideran que ha sucedido por ejemplo con el Orgullo LGTB+, o que solo se han unido a este apoyo porque muchas otras marcas lo han hecho. Entre los críticos se encontraba la congresista estadounidense Alexandra Ocasio, que pidió a las marcas que no se queden en un compromiso vacío y citó algunas que podrían aplicar cambios reales.

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El posicionamiento político o social sigue siendo un tema tabú para muchas marcas. ¿Cuándo merece la pena apoyar una causa que no comparte el 100% de la gente? ¿una marca de gran consumo debe mantenerse al margen para no enfadar a nadie, aun corriendo el riesgo de quedarse en el «lado equivocado» de la Historia? ¿cuándo se puede considerar que un tema social está lo bastante aceptado como para que no suponga un riesgo para la marca? Por ejemplo, no es igual de arriesgado apoyar los derechos del colectivo LGTB+ hace 15 años, cuando suponía una mayor incertidumbre, que ahora. Por otro lado, los consumidores miran con recelo aquellas marcas cuyos valores parecen decididos a golpe de encuesta o trending topic. Más que nunca, exigen marcas auténticas.

Quizás la solución sea mirar en nuestro interior. Preguntarnos qué causas sociales conectan de verdad con la cultura corporativa y los valores que sustentan nuestra marca. Cuando es así, el apoyo a movimientos sociales con los que nos identifiquemos debería ser una acción natural. Es posible que perdamos apoyos por un lado, pero si el compromiso es real y coherente con nuestras acciones, la intensidad del apoyo que ganaremos por parte de quienes lo compartan aumentará radicalmente. Una marca que pretende ser todo para todos, acaba siendo nada para nadie.