En estrategia de branding, usamos los arquetipos para ayudar a definir la personalidad de una marca. Básicamente es una teoría basada en los trabajos de Carl Jung que dice que la mayoría de personalidades humanas se pueden agrupar en 12 categorías, y con los matices dentro de cada una o combinando dos o más, es posible desarrollar una personalidad para nuestra marca.
Obviamente, no es la única manera de hacerlo: he conocido estrategas que han creado personalidades para marcas utilizando referentes populares (“es una Oprah”) o prototipos (“es un profe enrollado”), pero siempre viene bien tener estructuras para pensar y compartir.
El caso es que cuando se habla de Apple, una de las marcas más interesantes y valiosas del mundo, que tiene fans que se la tatúan y detractores que no tocarían uno de sus productos ni con un palo, normalmente se la enmarca en la categoría del Creador. El otro día hablé de esto con Javier Lacort en su podcast Loop Infinito, que puedes escuchar aquí, porque yo creo que a lo largo de su historia Apple ha tenido tres arquetipos principales.
Te resumo:
1984: El rebelde
Cualquiera que haya visto el anuncio “1984” de Apple no puede evitar darse cuenta de que la marca surge como oposición clarísima a IBM. Se veían como un David contra Goliat. La informática de la gente frente a la gran empresa gris y corporativa.
1997: El creador
En los 90, Apple estaba hundida, sin apenas tesorería para sobrevivir y la cuestión no era si iba a cerrar sino cuándo lo haría. En estas, Steve Jobs vuelve a la compañía y la relanza con muchas decisiones en cuanto a simplificación de producto, y externamente esto se muestra con la campaña Think Different.
Una gran campaña de marca en la que se quieren ligar a las personas más creativas del siglo 20. Pero aún tenían algo de rebelde: a pocos se les escapa que, desde hacía años, el lema de IBM era precisamente Think.
Actualidad: ¿El mago?
Es difícil ser el rebelde, ser el que piensa diferente cuando eres la empresa de mayor capitalización bursátil del mundo, cuando tus productos están más extendidos de lo que lo estuvieron nunca. No digo que Apple no siga teniendo un punto diferente y siga poniendo la creatividad por delante, pero tengo la impresión de que en los últimos años está emergiendo un nuevo arquetipo: el mago.
Si ves el vídeo de presentación del iPhone, lo verás claro: la gente aplaudía con cosas que hoy nos parecen tan sencillas como hacer swipe para desbloquear el teléfono o poder poner y quitar el teclado en pantalla.
Y Apple lo ha seguido haciendo. Lanzaron un iPad que no se parecía en nada a las tablets que existían hasta entonces. Unos AirPods que ya no son aquellos enormes auriculares bluetooth que conocíamos, sino unos pequeños aparatitos cuya batería se cargaba en su propio estuche. Una especie de chapita que te permite saber dónde has dejado el móvil o la cartera. Cosas que suenan como a magia.
Posiblemente una marca tan compleja como Apple no tiene un único arquetipo. Casi se podría decir que es arquetipo en sí misma. Pero si los ingredientes de esa personalidad se pueden estandarizar, yo creo que podemos diferenciar claramente esas tres etapas.