Algunos apuntes rápidos sobre la fusión CaixaBank-Bankia

CaixaBank y Bankia han anunciado que están planteándose una fusión (más bien, una absorción de la segunda por parte de la primera). Esto no significa que vaya a ser algo definitivo: a finales de los 80, la fusión entre el Banco Central y Banesto también se daba por hecha e incluso llegaron a publicar anuncios en prensa felicitándose, y bueno, finalmente tardarían 30 años en estar unidos realmente. Pero no podemos negar que una noticia así es oro para los aficionados al branding, que ya estamos rumiando posibilidades. Os dejo mis opiniones a vuelapluma:

  1. Si hablamos solo de palabras, Bankia es un sustantivo mucho mejor que CaixaBank. Más sencilla, más colorida, más internacionalizable. Pero no hablamos solo de palabras. Bankia, aunque sus gestores han aguantado, está ligada a uno de los mayores pufos de la historia bancaria reciente: cuentas falseadas, directivos en la cárcel, salida a Bolsa fallida… La Caixa/CaixaBank tiene una historia mucho menos escandalosa.
  2. En banca la percepción es todo, es un negocio basado fundamentalmente en la confianza. Pongámonos en dos casos: a un cliente con cuenta en CaixaBank le cambian el nombre a Bankia, y a un cliente de Bankia le cambian el nombre a CaixaBank. ¿Cuál de los dos tiene más posibilidades de considerar el cambio una mejora?
  3. ¿CaixaBankia? Los blendings no son raros en fusiones, especialmente entre marcas que tienen mucho valor que se pretende retener sumando los nombres. Algo así sucedió con JPMorgan Chase, cuando el banco Chase compró JPMorgan. De hecho, algunos son casi invisibles hoy en día, como es el caso de Adecco, fruto de la unión de Ecco y Adia. Pero no creo que sea el caso. Optar por CaixaBankia supone una suma extraña y añadir una coletilla al descriptor internacional, dejándolo en un punto intermedio bastante raro. Personalmente, me cuesta imaginar que opten por algo así.
  4. Durante muchos años La Caixa fue una marca muy regional, ligada a Cataluña y Baleares, y al ser una caja de ahorros tenía muchas limitaciones a su expansión. Pero la liberalización del sector y sus compras a lo largo de la crisis bancaria de grupos de gran implantación como Barclays o Banca Cívica le hizo ganar mucha presencia en regiones como Andalucía (donde tenía Cajasol), Navarra (por CAN), Aragón (por Barclays, que se había comido hace años al Banco Zaragozano…). Creo que CaixaBank hoy es una marca menos regionalizada de lo que aún muchos creen.
  5. Por supuesto, siempre cabe la opción de que se inventen un tercer nombre nuevo, pero no veo a La Caixa muy dispuesta a eso. A lo largo de los últimos años siempre ha conseguido mantener su nombre a flote: desde que se fusionó con Caja de Barcelona a principios de los 90 y hasta las últimas adquisiciones, en las que como mucho ha cambiado la marca comercial de servicio bancario (de La Caixa a CaixaBank). Solo se me ocurre que optasen por esta opción por presiones del Gobierno (un 60% de Bankia es pública), para que no sea tan obvio que no se trata de una fusión entre iguales.
  6. La estrella de Miró es un símbolo mítico, icónico y muy bueno. No creo que se lo carguen, sería una locura. Ojalá aprovechen a hacer un refresh de la marca y comiencen a usar el símbolo suelto, sin wordmark. Si cambia algo estéticamente, yo diría que será la tipografía. La Weiss está un poco pasadita ya.
  7. No descartemos marcas de transición, como BSCH (que no llegó a implantarse más que en pegatinas), Santander Central Hispano o las propias que usó La Caixa al comprar Banca Cívica, en las que recuperaba las marcas territoriales junto a su estrella.