Esta historia forma parte de mi sección de grandes batallas de marcas en El Despertador de RNE, con Guillem Hidalgo. Si prefieres escucharla, puedes hacerlo aquí, en el programa del 28 de julio de 2026 (la sección empieza en el minuto 35:20):
¿Tú llegaste a alquilar películas en videoclub? ¿Pisaste alguna vez un Blockbuster?
Netflix llegó a España en octubre de 2015. Once años: parece que ha estado aquí toda la vida y es casi de anteayer.
Fue una batalla porque hubo una época en la que había dos formas de ver una película. Podías ir caminando hasta tu videoclub más cercano, alquilarla y devolverla al día siguiente. O podías verla directamente en tu casa, sin moverte: al principio en DVD y con los años por internet. Esas dos formas de entender el consumo de cine son las que se enfrentaron aquí.
El rey del videoclub y el sobre rojo
El videoclub de toda la vida, en esta historia, es Blockbuster. Blockbuster nace en Dallas, Texas, en 1985, y crece como la espuma: en los noventa llegó a abrir una tienda nueva cada día. En su mejor momento llegó a tener 9.100 tiendas repartidas por 25 países, España incluida, y casi 100.000 empleados. En Estados Unidos estaba en cada esquina. El mayor videoclub del mundo. El rey del alquiler de películas.
Del otro lado está Netflix. Lo que poca gente sabe es que al principio los dos competían en lo mismo, en alquilar DVDs. Netflix tiene una vida anterior a la que conocemos, y su primer negocio consistía en mandarte los DVD a casa, físicamente. Te llegaba la película en un sobre rojo, a tu buzón; cuando la habías visto, la devolvías en otro sobre y te mandaban la siguiente de tu lista. No fue una temporadita: Netflix se pasó años mandando DVD por correo. En España eso no lo vivimos, porque cuando Netflix llegó ya llegó solo como aplicación.
Un sobre de perritos
La historia oficial es que Netflix nació de una venganza: que a Reed Hastings, uno de los fundadores, le clavaron 40 dólares de multa en un Blockbuster por devolver tarde una copia de Apolo 13, y que montó Netflix para acabar con las multas. Preciosa historia… que es mentira. Lo ha reconocido el otro fundador de Netflix: hubo una copia de Apolo 13 devuelta tarde de por medio, pero la idea no tuvo nada que ver con las multas por retraso.
Lo que hubo de verdad fueron dos señores en California, en 1997, que iban juntos al trabajo en coche peloteando ideas de negocio por el camino. Ideas como vender champú personalizado a domicilio. Un día se les ocurre lo de mandar películas por correo, y no saben si un disco aguantará el viaje dentro de un sobre. Así que hacen la prueba más barata de la historia: entran en una tienda de discos de segunda mano y compran un CD usado de Patsy Cline, una cantante de country americana de los años cincuenta y sesenta.
Como comprar una caja entera de sobres le pareció una tontería, el cofundador compró una tarjeta de cumpleaños, de esas que traen el sobre incluido, una que tenía dos cachorritos en un cesto de mimbre ladrando «feliz cumpleaños». Metió el CD en el sobre rosa, le puso un sello de 32 centavos, lamió el cierre, le dio un beso para la suerte y lo echó al buzón. Al día siguiente le llegó a casa, intacto. Netflix nació ahí: en un sobre de perritos, por el precio de un sello.
En el año 2000 Netflix era 350 personas y una oficina en California, con casi 300.000 clientes, aunque perdía dinero. Esa era la pelea: las casi 8.000 tiendas que tenía Blockbuster aquel año contra 350 personas.
Cincuenta millones de dólares
Esto se parece mucho a la batalla de Coca-Cola contra Pepsi. Coca-Cola pudo comprar Pepsi tres veces y dijo que no las tres, y Blockbuster pudo comprar Netflix… y dijo que no. El mismo error, casi setenta años después. Y se sabe el día exacto en que lo cometió.
Septiembre del año 2000. Netflix llevaba meses pidiéndole una reunión a Blockbuster, y un buen día Blockbuster dice que sí. Dallas, Texas. Planta 23 del edificio más alto de la ciudad, que es la sede de Blockbuster. En la sala de juntas, que tiene una mesa de 9 metros de madera noble, entran tres tipos de Netflix que vienen muy de andar por casa, chanclas incluidas. Enfrente, el jefe de Blockbuster, John Antioco, elegantísimo.
Netflix al principio no iba a venderse. Lo que va es a proponerles una alianza: unamos fuerzas, nosotros nos ocupamos de internet y vosotros seguís con las tiendas. Pero en medio de la reunión, el jefe de Blockbuster les pregunta: «bueno, ¿y si os compráramos? ¿De cuánto estamos hablando?». El jefe de Netflix suelta: «50 millones de dólares». Blockbuster dice que no.
En 2019 Netflix valía 150.000 millones de dólares.
¿Por qué dijeron que no? Visto desde hoy parece que fue una torpeza, pero en el año 2000 la burbuja de internet acababa de estallar, las puntocom se estaban muriendo a docenas, las conexiones iban lentísimas, aquí todavía nos metíamos en internet con el módem de casa… Lo que le ponen encima de la mesa es pagar 50 millones por una empresa que iba a perder otros 50 millones ese mismo año, y que facturaba en todo un año lo que Blockbuster ingresaba en un fin de semana. Se equivocó, claro que se equivocó. Pero quién sabe si nosotros no hubiéramos hecho lo mismo.
Blockbuster contraataca
Blockbuster no se quedó de brazos cruzados. En 2004 acabó haciendo las dos cosas que caracterizaban a Netflix: copió lo de mandar DVD por correo, y dejó de cobrar multas por retraso. Quitárselas le costó más de 500 millones de dólares de ingresos: se cortó el brazo del que vivía. Lo anunció con un anuncio de televisión que llevaba una canción de Roy Orbison que se llama «It’s Over». «Se acabó». Años después Antioco, el jefe, bromeaba diciendo que cuando vio aquel anuncio se preguntó qué era exactamente lo que se había acabado: si las multas… o su carrera. Le había puesto la banda sonora a su propio despido.
Y lo de enviar DVD por correo de Blockbuster funcionó. Hicieron una cosa que Netflix no podía hacer: te suscribías por correo, sí, pero podías devolver el DVD en cualquiera de sus miles de tiendas y salir de allí con otra película gratis en la mano, sin tener que esperar al cartero. Eso Netflix no lo podía igualar, porque no tenía tiendas. En 2007 Blockbuster llegó a 3,6 millones de suscriptores por correo, un 157% más que el año anterior. Ese mismo trimestre, Netflix perdió suscriptores por primera vez en su historia. Durante unos meses de 2007, el dinosaurio iba ganando incluso en el negocio del futuro, el de enviar las películas a casa.
Blockbuster contra Blockbuster
Pero aquello costaba muchísimo. Solo eso de entregar una película en la tienda cada vez que devolvías se comió 140 millones de dólares en un año. Estaban ganando la guerra, pero también desangrándose. Los inversores se pusieron nerviosos, echaron al CEO y pusieron al frente al que había dirigido las tiendas de 7-Eleven, que nada más llegar subió el precio del servicio por correo y recortó eso de llevarte otra película al devolver el sobre en la tienda.
Se cargó lo único que estaba funcionando. Netflix, que en julio de 2007 estaba perdiendo suscriptores por primera vez en su vida, no volvió a perderlos en toda la guerra de los videoclubs. Mientras tanto, Netflix había hecho una de las cosas más difíciles del mundo de las empresas, algo a lo que pocas empresas se atreven: matar su propio negocio antes de que se lo matara otro.
En enero de ese mismo 2007 había estrenado lo de ver las películas por internet, sin esperar al cartero. Al principio era casi un juguete: tenían 1.000 películas por internet, mientras que por correo te mandaban 70.000. Aquel juguete acabó siendo todo.
El final de Blockbuster es conocido: quebró en 2010, vendieron los restos y las últimas tiendas cerraron en enero de 2014. En España había desaparecido mucho antes, en 2006, y la propia empresa dijo que se iba por culpa de la piratería. Aquí era la época del top manta y el eMule.
El último sobre rojo
Pero Netflix tampoco lo hizo todo bien: matar tu propio negocio no sale gratis. En 2011 decidió separar las dos cosas, subió el precio hasta un 60% y anunció que los DVD se iban a una empresa aparte, con otro nombre: Qwikster. Perdió 800.000 suscriptores, la acción se desplomó y el jefe de Netflix tuvo que salir a pedir perdón: «la he pifiado, os debo una explicación». En tres semanas dio marcha atrás y no se habló más de Qwikster.
Netflix siguió mandando DVD por correo hasta 2023. El último sobre rojo salió el 29 de septiembre de 2023, 25 años después del primero. Habían mandado más de 5.000 millones de discos. A los últimos clientes les dijeron que se quedaran la película, que ya no hacía falta devolverla.
Me quedo con la moraleja de esta batalla, que no la dijo nadie de Netflix sino un señor que tuvo videoclubs de Blockbuster durante 25 años: «la tecnología no mató a Blockbuster. A Blockbuster la mató Blockbuster».
Dos curiosidades para terminar
Lo mejor del sobre de perritos, el del disco de Patsy Cline, es lo que pasó después. Meses más tarde el cofundador se pasó por la oficina de correos y descubrió la suerte que había tenido: el correo local de Santa Cruz, que es donde habían hecho el experimento, se clasificaba a mano. Despacito. Por cualquier otra ruta, el disco habría llegado hecho añicos. El experimento que fundó Netflix funcionó de casualidad. Él mismo dice que si aquel disco hubiera llegado roto, a lo mejor hoy no existiría Netflix. O sí, pero vendería champú.
La última vuelta de tuerca: queda una. Una sola Blockbuster en todo el mundo: una franquicia en Bend, un pueblo de Oregón, que sigue abierta. El cofundador de Netflix dice que un día irá a esa tienda a presentar sus respetos, pero que no ha encontrado el momento.
Netflix mató a Blockbuster dos veces: una en la realidad y otra en la ficción. Primero se llevó a su catálogo un documental sobre esa última tienda de Oregón, y a la tienda empezó a llegar gente de todas partes: visitantes, flores y miles de pedidos de camisetas. Medio planeta despidiéndose del cadáver. Después, en 2022, Netflix estrenó una serie de comedia titulada «Blockbuster». Iba de los empleados del último videoclub del mundo, luchando por no cerrar. 10 capítulos. Un 24% en Rotten Tomatoes. Netflix la canceló seis semanas después de estrenarla. La primera vez le costó 25 años. La segunda, seis semanas.
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Foto de portada: el último Blockbuster del mundo, en Bend (Oregón) (recorte). UpdateNerd, Wikimedia Commons, dominio público (CC0).
