Crear un nombre de marca es una gran inversión para una empresa: hay que pensarlo, registrarlo, vigilar que no haya ninguno que se escriba o suene parecido, diseñarle un logo, protegerlo…

Por eso, algunas empresas grandes lo que hacen cuando necesitan lanzar un nuevo producto (o incluso cambiar de nombre ellas mismas) es recurrir a alguna marca que ya tuvieran registrada por ahí. Puede ser una marca de algún producto que dejó de comercializarse, que tengan registrada en otro país… marcas aparcadas pero sobre las que sigues teniendo derechos.

Y eso es lo que tienen en común las marcas que hoy nos ocupan: O2 España, Gas Natural, La Plaza de Dia y Repsol son marcas recicladas.¿Vemos sus historias?

Gas Natural, de marca olvidada en los 60 a nombre corporativo

Gas Natural es la marca que eligieron en la fusión de Catalana de Gas y Gas Madrid a mediados de los 90. Pero… ¿cómo puede ser que registrasen un genérico?

Resulta que por aquellos años, la expresión «gas natural» estaba de moda, era el futuro. Hasta finales de los 80, el gas canalizado que consumíamos en las casas era principalmente «gas ciudad», es decir, fabricado. En esos años comenzó a cambiarse por «gas natural», que se encuentra en los yacimientos de petróleo.

Por eso, no es de extrañar que la palabra «Gas Natural» les gustase más para unificar dos marcas con nombres tan locales (Madrid, Catalana) que podían causar rechazo en otros sitios. Además, fue la oportunidad para romper con el sector: apostaron por el logo de una mariposa, cuando lo tradicional en el sector gasista era usar llamas, y adelantarse así a la tendencia ahora general de usar elementos naturales en los logos.

¿Y como consiguieron una marca tan buena y genérica como «Gas Natural»? Tiene truco. La marca llevaba registrada desde los años 60, porque Catalana de Gas había formado una empresa con ese nombre junto con otros socios para importar gas natural desde otros países.

O2 España, de operador extranjero a segunda marca española

Cuando Telefónica ficha a Pedro Serrahima, la idea era lanzar una nueva marca que en cierto modo siguiese el espíritu de la anterior compañía que había fundado: Pepephone. Y decidieron rescatar una marca de archivo para ello.

La elegida finalmente fue O2, una marca que originalmente no era de Telefónica sino que compraron a su llegada al Reino Unido. O2 allí había nacido como Cellnet, el operador móvil de British Telecom. En 2001 BT decidió abandonar el negocio, que se escindió con la marca O2, y fue comprada finalmente por Telefónica en 2005, a la que le gustó tanto que comenzó a utilizarlo incluso en otros países europeos donde tenía presencia. Salvo el caso de España con Movistar, O2 es la marca más europea de Telefónica (y personalmente, me parece una marca mucho más inspiradora y bonita).

La Plaza de Dia, de sección a supermercado

En cuanto a La Plaza de Dia, todo viene de dos adquisiciones: la de El Árbol y el negocio de Eroski fuera de Euskadi y Cataluña, a mediados de los 2010s. Dia en aquel momento estaba a tope creando nuevos formatos de tienda: más grandes, con horarios más amplios, especializadas en frescos o en droguería, y se les ocurrió que con los locales de El Árbol y Eroski podían hacer una cadena de supermercados con locales más grandes, con sección de frescos y con carnicería y pescadería integradas. Es decir: competir con Mercadona.

¿Y qué nombre ponerle? Pues parece que descartaron la submarca (Dia XXX) y optaron por el endoso: La Plaza (de Dia). Y ¿cómo consiguieron poder usar esta marca si ya existen unos supermercados Plaza?

Pues precisamente porque ya la tenían registrada de antes: La Plaza era, ni más ni menos, el nombre de la sección de frescos de El Árbol.

Repsol, de lubricante a corporación

Y vamos con el último: Repsol, la empresa de energía de origen público. Sí, público: Repsol tiene sus orígenes en Campsa y otras empresas públicas del sector petrolero, unidas en el Instituto Nacional de Hidrocarburos.

A finales de los 80 la antigua Campsa, que tenía el monopolio de las gasolineras, se dividió en dos: una compañía logística (CLH, ahora Exolum) que estaría participada por las principales petroleras, y otra comercializadora, que competiría con el resto en las estaciones de servicio y distribución de productos a la que se llamó Repsol. Esta última es la que se quedó con la marca Campsa, que usó durante décadas como una segunda marca de su red de estaciones de servicio.

Y por supuesto, si está en esta recopilación es porque Repsol es una marca reciclada también. ¿De dónde? De un lubricante para motor lanzado en 1951 y fabricado por una de esas empresas públicas que os contaba: Repesa (Refinería de Petróleos de Escombreras).

Repsol era un nombre corto, optimista… y además ya estaba registrado. Así que en 1987 Wolff Olins le crea una imagen nueva para su nueva etapa (y preparación para su privatización). Y así, hasta hoy.

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