Ya sabes que el branding televisivo es una de mis obsesiones favoritas. Y las campanadas son un buen repaso de cómo cada canal está construyendo su marca.
La retransmisión de las campanadas con objeto de que los españoles nos metamos en la boca doce piezas de fruta al ritmo de un reloj ha sido tradicionalmente uno de los programas más vistos del año. Las televisiones se ponen sus mejores galas (je, je) y era tradición enviar a la Puerta del Sol de Madrid a sus caras más representativas para acompañar en el nuevo año a sus espectadores.
Sin embargo, este año los presentadores de RTVE (Ana Obregón y Los Morancos) eran gente que no tiene vinculación con este grupo. Los de Antena 3 (Alberto Chicote y Cristina Pedroche) presentan o colaboran en programas de su hermana pequeña La Sexta, mientras que los de Mediaset (que se vieron en Cuatro y Telecinco) eran el equipo del programa Todo es mentira, del canal secundario. Solo laSexta ha mantenido la tradición de contar con dos presentadores del canal (Cristina Pardo y Dani Mateo) y disponer de su propia retransmisión.
Creo que no es casualidad que laSexta sea una de las marcas más potentes del sector, porque ha sabido (le han dejado) mantener una personalidad propia, unas caras asociadas, una voz propia que se transmite a lo largo de la programación, con cada programa y presentador aterrizándola a su manera.
Mi amigo Jota lo resumía así en un grupo de frikis de la tele que compartimos:
La estrategia de unos es: “Esto es una cadena, Mediaset, con dos ventanas: una principal (Telecinco) y una secundaria (Cuatro).” La de otros aún es: “Esto son dos cadenas, Antena 3 y laSexta, que forman parte de un mismo grupo”.
Ya hemos hablado alguna vez de ello. Mientras que Atresmedia considera que Antena 3 y La Sexta son dos marcas independientes que hay que cuidar por separado (aunque estén respaldadas por el grupo), Mediaset no tiene problemas en usarlas de manera indistinta como si fueran lo mismo. ¿Un programa tiene poco éxito? Al trastero de Cuatro. ¿Que hay algo más interesante que emitir en el canal principal? Cortamos la emisión y nos la llevamos a Cuatro. La que fue la televisión más innovadora hace unos años, ahora es simplemente Telecinco 2. ¿Acabaremos viéndolas algún día rebautizadas como Mediaset 1 y Mediaset 2?
El síndrome de ignorar a la pequeña, sin embargo, no es propio solo de Mediaset. RTVE también peca de ello. En la corporación pública aún parece considerarse que La 2 es de segunda clase, y que la mejor manera de recompensar un producto que tiene éxito es pasarlo a La 1. Pasó con Saber y Ganar, pasó con Cachitos, pasó con Alaska y Coronas. Incluso, en el colmo de lo incomprensible, el último capítulo de una serie que había cautivado a la audiencia del segundo canal, Comisario Montalbano, se emitió en La 1. ¿Con qué intención? ¿captar seguidores para la serie al finalizar su emisión? ¿marear a la audiencia que fielmente la había disfrutado en La 2?
Y si hay algo en común en todos estos casos es que lo que funcionó en La 2 no lo hizo en La 1. Porque son marcas diferentes que atraen a audiencias diferentes al generar expectativas diferentes. Eso es branding.
Y en cierto modo es una profecía autocumplida. Si un fracaso de audiencia en La 1 conlleva un traslado a La 2, ¿cómo va a tener buena audiencia el segundo canal? Si se considera que cuando algo funciona debe pasar a La 1, La 2 nunca volverá a cultivar una audiencia propia, una mirada diferente al mundo como tenía cuando era el canal para una inmensa minoría. “Si fuese realmente bueno, lo pondrían en La 1”, pensará la gente siguiendo el razonamiento de los programadores del canal.
Y así nunca dejará de verse como un descenso de categoría que un programa pase de La 1 a La 2, como ha sucedido con Las tres puertas, que se estrenó en el primer canal y pasa ahora al segundo. Me encantaría pensar que el cambio de canal se ha debido a que los responsables se han dado cuenta de que ese programa de entrevistas tranquilas tenía el ADN de La 2, pero me temo que sus discretos resultados de audiencia han pesado más en la decisión.
Quizás RTVE tendría que plantearse qué filosofía, valores, mirada al mundo, propósito… tienen La 1 y La 2. Y cultivarlo.