El otro día, preparando mi sección semanal en Radio 5, me preguntaba: ¿es una marca el sorteo de Lotería Nacional de Navidad? Y me contesté que sí. Puede que no tenga un logo reconocible, pero tiene su estética propia, su identidad sonora (esos cánticos de niños), sus rituales, sus supersticiones… si una marca es un cajoncito en nuestra mente, sin duda quienes vivimos en España tenemos uno dedicado a la Lotería de Navidad.
Así ha ido cambiando la publicidad de la Lotería de Navidad
Uno de los elementos más icónicos de la Lotería de Navidad es su publicidad. Sin embargo, a diferencia de otros clásicos navideños como El Almendro o Freixenet, es relativamente reciente. Hasta los años 90, la publicidad del sorteo era muy convencional, centrada en los premios que podías conseguir:
En 1998 comienza una serie de anuncios mítica: los del Calvo de la Navidad, nombre que le hemos puesto porque en ningún momento revelan su identidad. Anuncios en blanco y negro, con estética de mitad de siglo en el que este ser mágico llevaba la suerte a quienes más la necesitaban:
Estos anuncios fueron absolutamente icónicos, como lo demuestra que otras marcas años después hayan continuado empleando a este actor inglés llamado Clive Arrindell y la música («Café de Estudiantes», también banda sonora de Doctor Zhivago) para sus campañas navideñas.
Sin embargo, un cambio de agencia y directivos hizo que Loterías considerase que el personaje estaba canibalizando el anuncio, así que en 2005 volvieron a los anuncios convencionales, con algún punto de diferenciación, como cuando en 2013 reunieron a Montserrat Caballé, Raphael, Bustamante, Marta Sánchez y Niña Pastori cantando delante de un árbol de Navidad, gesticulando exageradamente y maquillados por alguien de la competencia. Fue carne de memes.
Fue al año siguiente, en 2014, cuando Loterías dio en el clavo con el anuncio El Bar de Antonio:
Para mí es, junto al de la cabina de Retevisión, uno de los mejores anuncios que se han hecho en España. Y no solo por la producción o la ambientación, sino sobre todo porque por primera vez un anuncio de lotería navideña da en el clavo con el insight: el mayor premio es compartirlo.
Lo que diferencia al Sorteo de Navidad, lo que lo hace único, es que es un rito nacional. No compras un décimo para hacerte millonario (un sorteo de la ONCE, una quiniela o un Euromillones tiene premios mucho mayores), sino porque si toca, nos toca a muchos. A los compañeros de trabajo, a los clientes de la frutería, al grupo de teatro, a la academia de inglés. La ilusión de la lotería navideña no es hacerte rico, sino compartir una alegría con gente cercana. Y eso se resumía perfectamente en este anuncio, en el que Antonio le había reservado un décimo premiado a un cliente que no había comprado porque estaba pasando una mala racha. Porque el mayor premio es compartirlo.
Lamentablemente, una vez que has encontrado el insight perfecto y el anuncio más emotivo, superarse cada año es más complicado. En mi opinión, le han puesto muchas ganas y talento, pero el listón está demasiado alto. Lo han intentado con un remake de la historia ambientada en una factoría de maniquíes y con otras historias sentimentales, pero claro, el efecto sorpresa ya está gastado.