Pepephone: construyendo una marca diferente

Cuando en 2006 llegó la nueva generación de operadores móviles, algunos basaron su marca en ser diferentes de los tradicionales. Por ejemplo, Yoigo utilizó un lema que lo resumía bastante bien: «Hasta ahora, los operadores solo se diferenciaban por el color». Y en aquel momento, la nueva compañía era rompedora.

Sin embargo, en el proceso de hacerse mayor Yoigo ha ido cambiando, añadiendo más tarifas y más complejidad a su oferta, tiendas propias, promociones… que sin duda le han hecho ser un operador más completo, pero que también lo han indiferenciado de los demás. Hoy en día Yoigo es un operador ligeramente más económico que los tradicionales y con un tono de comunicación más cercano y divertido pero… poco más.

Curiosamente, el caso de Pepephone ha sido el contrario. Pepephone surgió como el operador móvil del grupo Globalia (dueño de Halcón Viajes, Air Europa…) en una época en la que todas las grandes empresas querían tener su propio servicio de telefonía móvil. Supongo que eligieron el nombre de Pepe porque era su marca para el público juvenil (tenían por ejemplo la agencia de viajes lowcost Pepetravel, y llegaron a lanzar un servicio de alquiler de coches llamado Pepecar). Al principio era una operadora más, que apenas se distinguía del resto por hacer descuentos en vuelos y su mascota, el setentero Pepe (que a mí siempre me ha recordado a Disco Stu).

Sin embargo, con el paso del tiempo, Pepephone fue haciéndose muy activa en internet. Supo ganarse al público más friki de la telefonía móvil lanzando tarifas y promociones especiales en conjunción con foros y blogs de aficionados, que ofrecían unos precios realmente interesantes y obligaron a sus rivales a reaccionar. Para Simyo, otro operador virtual nacido algunos meses antes con el respaldo del exmonopolio holandés KPN, fue complicado seguir el ritmo de una empresa mucho más ágil.

Pero Pepe no se quedó en la guerra de precios, que no construye marca y hace que el servicio se convierta en commodity en el que el suministrador no importa. Aportó algo que por entonces era nuevo en la telefonía móvil, un compromiso de buen servicio.

Sí, otros operadores habían hecho declaraciones similares, pero a la hora de la verdad no lo cumplían. Y es que la telefonía móvil es uno de los servicios que más reclamaciones y quejas despierta entre los usuarios. Una deficiente información al cliente, atención telefónica desde otros países con agentes mal formados, tarifas y promociones que no se aplican, publicidad que roza el engaño… habían hecho a mucha gente desconfiar de las compañías telefónicas.

Este (largo) email enviado hace unos meses resume perfectamente su posicionamiento:

Por lo tanto, Pepephone está en su tercera fase. En principio era una marca que no aportaba apenas nada nuevo. Después pasó a ser el operador con los mejores precios del mercado y muy cercano a los internautas prescriptores de su servicio, y en esta tercera fase ha comenzado sobre todo a centrarse en el valor de honestidad. Sigue teniendo muy buenos precios, pero ya no es el mejor en el 100% de los casos ni parecen preocupados por serlo, porque saben que el buen servicio fideliza más que unos céntimos arriba o abajo.

Esta evolución de su marca es evidente en varios aspectos. Por un lado, han dejado de ofrecer la promoción Habla y Vuela, que en su lanzamiento era su seña de identidad, sin grandes complicaciones. Los clientes prefieren un buen servicio que una promoción en la que la abundancia de condiciones y letra pequeña no encajaba con este espíritu de servicio al público.

Pepe y la extensión de marca

Por otro lado, Pepephone ha podido expandirse a otros mercados como el ADSL e incluso parece que próximamente podría hacerlo a la energía como comercializadora de gas y electricidad. También han tanteado la banca, aunque parece que no llegarán a entrar ahí, pero en todo caso su marca se lo permite. A todos nos chocaría ver un Movistar Electricidad o Banco Vodafone porque estas marcas han invertido más en posicionarse como referente tecnológico y de comunicación, pero Pepephone al elegir como valores la transparencia y la honestidad tiene mucho más fácil llegar a otros campos.