Análisis

Lavando la imagen a la marca: Tabacalera y su “fume menos”

¿Qué es lo peor que puede pasarte si gestionas una marca? Una de las que se me ocurren es que se demuestre que tu producto mata. Eso es lo que le pasó a Tabacalera, y la curiosidad de hoy es cómo trataron de capearlo.

Tabacalera era el nombre de la empresa pública que gestionaba los puntos de venta del tabaco, y que además vendía diferentes marcas de cigarrillos y puros. Cada una de estas marcas tenía su propio posicionamiento, público objetivo e identidad visual. Pero a principios de los 70, Tabacalera estrenaba nuevo símbolo y una serie de piezas publicitarias destinadas a… convencer a la gente de que fumase menos.

Bajo el lema “¿Fuma mucho? Fume menos, sabe mejor” Tabacalera empezó una campaña de lo que hoy se llamaría responsabilidad social corporativa, aunque claro… defendiendo sus intereses sobre todo. El objetivo era asociar los problemas derivados del tabaco no al hecho de fumar en sí, sino al de hacerlo demasiado.

¿Por qué se pone en marcha esta campaña? Lo que estaba sucediendo era que las investigaciones médicas empezaban a desvelar la correlación entre fumar y el cáncer, especialmente el de pulmón. En 1950 se habían publicado las investigaciones de Sir Richard Doll que lo demostraban, y a lo largo de los 60 aparecieron nuevos informes que alertaban de los peligros para la salud del consumo de tabaco.

Por aquel entonces, fumar se consideraba simplemente un hábito que como mucho provocaba tos, y cuyo humo podía molestar a los demás. De hecho, en los años 60 era común que las mujeres embarazadas fumasen: los fumadores no eran conscientes de la adicción y de las sustancias nocivas que estaban inhalando y haciendo inhalar a los que les rodeaban, y por supuesto Tabacalera no hizo mucho por aclararlo. Su manejo del lenguaje es maestro: según ellos, fumar no causa enfermedades, sino “inconvenientes”, y solo si se hace en exceso. De hecho, lo comparan con las indigestiones:

Y recuerde que más allá del placer está el exceso, un terreno al que no conviene llegar. Es malo el exceso de comida, de bebida, de velocidad… Son malos todos los excesos. Y, por supuesto, el exceso de tabaco es malo.

Limitando el número de cigarrillos que usted fume diariamente, aumentará el placer de fumar, eliminando los inconvenientes del exceso.

Vamos, que fumando un poco menos se “eliminan” los riesgos. Hoy en día esa afirmación sería ilegal. En otro anuncio, Tabacalera simula ser realista pero aprovecha para despreciar las visiones sobre el tabaco que con los años hemos sabido que son verdad, y considera todo el asunto una cuestión “opinable”. Fumar, es, según su visión realista “un placer que simplemente crea hábito”. Hoy sabemos que no es así, y entonces ellos mismos también lo sabían por los estudios médicos publicados:

Y el fumar… ¿qué es? Un vicio (opinión puritana)… Un placer, simplemente, que crea hábito (opinión realista),.. Una costumbre que puede perjudicar la salud (opinión médica oficial)… Sólo es nociva llegando al exceso (opinión médica ponderada)… Un vicio menor, tranquilizante, válvula de escape a la tensión psíquica del hombre, etc., etc., etc., (otras 1.000 opiniones). Todo discutible. Opinable.

Años después, en algunos juicios planteados por exfumadores con cáncer en otros países, se llegó a descubrir que las compañías tabaqueras habían añadido componentes prácticamente indetectables para aumentar la adicción a las marcas. El tema de la investigación también es tratado en uno de los anuncios de esta campaña de lavado de imagen, en el que se llega al cinismo de usar palabras como “benignidad” e “inocuidad” para un producto del que ya existían estudios clínicos que demostraban su peligro:

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Poemas de fumadores

Por otro lado, la campaña también contaba con anuncios focalizados en diferentes perfiles de consumidor y marcas, contando cómo el tabaco se integraba en su vida diaria. Anuncios brillantemente escritos, que hacen que el tabaco parezca algo natural e inocuo, y que aprovechan para recordar que se fume menor cantidad:

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No me puedo resistir a comentar unas frases de uno de los anuncios, en los que nos hablan del agricultor Isidro, y en el que nos cuentan que los cigarrillos no son malos si a cambio estás al aire libre y haces ejercicio:

“Para Isidro fumar es una pausa hacia el pensamiento, la memoria y la imaginación. Son cigarrillos tan buenos como sana es la vida de Isidro. Mucho aire contrarresta el humo, el cuerpo en movimiento quema los residuos. Es típico en él su paquete de Celtas; desde que dejó de liar cigarrillos son su permanente compañía.”

En resumen, toda la campaña “¿Fuma mucho? Fume menos, sabe mejor” es claramente una defensa ante una amenaza para la marca extremadamente grave, como es la demostración de su relación con el cáncer y otras enfermedades, que se estaba probando más cada año. La ejecución es brillante y los textos están perfectamente escogidos palabra a palabra.

Todo un lavado de imagen que ya empezaba a ser necesario, incluso teniendo en cuenta que al ser una empresa pública y desarrollarse durante la dictadura la información que llegaba a la gente estaba mucho más controlada. Si no estuviera al servicio de algo tan horrible, sería digna de aplauso.

6 Comentarios

  1. Petiso carambanal

    Realmente curioso 🙂

  2. Alberto

    ¿De qué año es esta campaña? Yo de toda la vida recuerdo el texto donde “las autoridades sanitarias advertían”, y no se lleva demasiado bien con estas páginas, que más o menos dicen: “Esto es sanísimo. La culpa es vuestra, que sois unos viciosos”. Tienen que ser muy anteriores.

  3. Pañero

    Siempre me parecio un logazo el de Tabacalera, simple y facilmente recordable, al nivel del de la Renfe. Están en mi top 5 de logos. 

  4. fm

    Me vas a perdonar, pero creo que la frase “De hecho, en los años 60 era común que las mujeres embarazadas fumasen” no es correcta. En los años 60 las mujeres no fumaban. O al menos estaba muy mal visto que lo hicieran. Otra cosa es que fueran fumadoras “pasivas”.

  5. Elies

    Alain Prost, que ganó varios campeonatos del mundo de F1 luciendo los colores de Marlboro, decía que el no incitaba a que la gente fumarse, que sólo los incitaba a cambiar de marca. Y se quedaba tan ancho.

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