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Cuando una empresa de tapas de WC trolleó a Ariel en Argentina

¿Qué hace que el nombre de una marca se asocie a unos atributos determinados? ¿qué hace que cuando pensamos en Ariel se nos vengan a la cabeza manteles blancos, ropa limpia, coladas luminosas? Muchas cosas: publicidad, producto, comunicación, una gestión coherente de la marca… y evitar los temas que no te benefician. Y para eso es fundamental tener tu marca bien protegida. Y es de lo que trata la historia de hoy: la llamada «Guerra del detergente» que se dio en la segunda mitad de los 90 en Argentina.

Los contendientes en esta guerra son las dos grandes multinacionales de productos de consumo: Unilever (dueña de la marca Skip) y P&G (propietaria de Ariel). Ambas marcas luchan ferozmente en cientos de países por ser las favoritas de las coladas y arrebatar a su competidor unos puntos de cuota de mercado.

Estamos a mediados de los 90. Skip es el rey de los detergentes en Argentina con una cuota de mercado enorme, y P&G decide empezar a planear el lanzamiento de su detergente estrella Ariel, del cual había registrado la marca en los 70 pero no la había utilizado hasta entonces.

Pero el 1 de octubre de 1997 una campaña publicitaria arranca en todo el país. Es llamativa por dos cosas: la primera es que se trata de anuncios de tapas de inodoro, un producto que no suele estar precisamente anunciado en televisión y prensa. Y la segunda es que estas tapas tienen precisamente la marca Ariel. El eslogan de la campaña no dejaba lugar a dudas: «Ariel, sinónimo de asientos para inodoros». Todo ello con un logo en colores rojos y verdes que recordaba y mucho al del detergente de P&G que se iba a lanzar.

No se trata de un expediente X. Desde hacía más de 30 años una empresa llamada Ariel del Plata fabricaba tapas para inodoros bajo esta marca. Una pequeña empresa familiar que facturaba apenas un millón y medio de pesos al año de repente se permitía poner en marcha una enorme campaña publicitaria valorada en un millón de pesos.

Como ya imaginaréis, detrás de esta campaña no estaba sola la pequeña fábrica de productos para inodoros. Unilever había creado y financiado esta campaña publicitaria. Según ellos, como parte de un acuerdo en el que Ariel del Plata recomendaría su producto Cif para limpiarlas, una estrategia de endorsement. Pero según la denuncia de P&G ante la Comisión Nacional de Competencia, como campaña para asociar en la mente de los consumidores el nombre Ariel con algo tan poco relacionado con la limpieza impecable como son los inodoros.

Finalmente la Comisión decidió no tomar medidas contra Unilever. P&G por su parte debió esperar algunos años más para lanzar su detergente insignia en Argentina, e incluso al hacerlo modificó ligeramente su nombre, haciéndolo como Ariel Futur.

Vía | Marketing Offroad | Dictamen de la Comisión Nacional de Competencia

Por Fernando de Córdoba

Madrileño de 1987. Trabajo en una agencia de social media, gestionando la comunicación online de algunas grandes marcas. También escribo sobre movilidad sostenible en ecomovilidad.net y me gusta el diseño, la fotografía, el branding, el periodismo y la televisión.

2 respuestas a «Cuando una empresa de tapas de WC trolleó a Ariel en Argentina»

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