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Análisis

La moda de los community managers graciosos: ¿eres una marca gamberra o solo lo es tu Twitter?

Esta semana se ha hablado mucho del Twitter de Alcampo, y en general, de la última moda: la de tener un Twitter más desenfadado o gamberro, que publica mensajes con ironía o lenguaje juvenil y responde a las provocaciones de los usuarios. Algunos ejemplos (seleccionados por Jaime Rubio en Verne)

Soy un aguafiestas, así que lo diré lo antes posible: no creo que todas las marcas deban unirse a esta moda.

Sí, sin duda a todos nos hace más gracia y es más divertido un community manager que está en la misma onda que nosotros, que interactúa, que responde y conoce los memes. Yo me he partido de risa con la ruka de Alcampo. Pero, ¿es tu marca así de verdad?

Cada canal es diferente, pero tu marca es la misma

Una marca tiene muchos puntos de contacto con el público en los que expresar sus valores y atributos: el ambiente de sus establecimientos, su personal, su teléfono de atención al cliente, sus cuñas de radio, su publicidad en prensa o exteriores, sus anuncios de tele, sus propios productos… y su Twitter. Y debería ser coherente en todos ellos. Las redes sociales son de hecho el más frecuente y cercano con tu marca. ¿Cuántas veces al día entra un usuario en tu tienda, o va a tu web, ve tu anuncio de la tele o lee tu catálogo? ¿y cuántas ve tus tweets?

Hablo de ser coherentes, no de ser iguales. Cada canal tiene sus códigos y su público. La publicidad nos llama de tú, pero en atención al cliente preferimos que nos traten de usted. Y que no es lo mismo anunciarse en la Super Pop que en Expansión. Pero detrás hay una misma marca. Yo no hablo con mis padres igual que con mis amigos, mi novio, mi jefa o una persona que me encuentre por la calle. Pero sigo siendo yo mismo. Y ahí es donde creo que falla la estrategia de este tipo de marcas, que tienen una personalidad (con distintos tonos) en todos los medios… salvo en redes sociales que tienen otra totalmente distinta.

En el caso de Media Markt, por ejemplo, me parece hasta normal que su community manager sea gamberro, porque ellos mismos lo son. Su lema es «Yo no soy tonto», y han llegado a provocar a su competencia afirmando que cobran de más a los clientes. Tienen un estilo directo y desenfadado. En sus anuncios vemos a marionetas despertando con resaca de una fiesta, o a Papá Noel lanzado con un cohete al aire. Así, en Twitter es normal que siga hablando de tú a tú con sus usuarios y comparta bromas con ellos.

Pero en el caso de la Policía Nacional, la Guardia Civil o Alcampo, no lo veo tan claro. La Policía y la Guardia Civil son cuerpos de seguridad del Estado. Sus agentes tienen unas reglas muy rígidas de estética y comportamiento. Usan un uniforme con reminiscencias militares. Siempre tratan de usted a los ciudadanos. Nos enseñan a respetarlos. Y en Twitter, de repente… son algo así como un usuario de Forocoches o como el cuñado gracioso que te manda chistes por whatsapp (pero con moraleja).

Alcampo es el supermercado en el que compran mi madre y mi abuela. Su lema es «Ahorra y vive mejor». Sus catálogos contienen ideas para ahorrar, recetas, consejos de nutrición y demás temas de ese estilo. Su publicidad contiene fotografías idealizadas de personas felices, familias unidas, comida deliciosa. Pero en Twitter son un adolescente.

Si me para un agente de la Guardia Civil, ¿hace coñas de este tipo conmigo? ¿o harían una «oferta en ruka» en Alcampo?

Imaginemos una marca de galletas que en Twitter, anuncios de tele y exteriores y packaging hablase de la naturalidad de los cereales, de la dulzura de su miel, de la receta que se transmite desde hace siglos para prepararlas, del caserío donde se preparan… pero que en las cuñas de radio, de repente, en vez de eso hiciese imitaciones de famosos.

¿Doble personalidad?

Simplemente creo que en el caso de estas marcas han traspasado la línea entre modular su mensaje a un canal más joven y cercano y funcionar como una marca aparte. Pero están jugando con su marca madre, con todo lo que ello conlleva. No solo no está trabajando a favor del resto de valores y atributos que la marca expresa en el resto de soportes sino que está construyendo otros distintos que la desenfocan.

Algo no está yendo del todo bien cuando la gente habla más de la persona que gestiona tu presencia que de tu marca. Sí, puede funcionar muy bien en cuanto a followers, retuits y demás. Pero, ¿es ese el público al que quieres llegar? También me da la impresión de que gran parte de ello tiene que ver con que aún es algo sorprendente. Cuando más de una marca se suba al carro y Twitter se llene de empresas del IBEX 35 hablando como en un botellón, dejará de ser llamativo. Y para entonces, ¿qué habrá pasado con estas marcas? ¿es una buena estrategia a largo plazo desenfocar tu marca en el canal más cercano al usuario?

No estoy diciendo que haya que ser unos estirados en redes sociales. Podemos hacer newsjacking (aprovechar la actualidad para llevártela a tu terreno), ser original respondiendo de forma diferente a los usuarios, encontrar nuevos enfoques a lo que publicas o hacer humor. Porque casi todas las marcas son compatibles con el humor, solo hay que encontrar el tono que les corresponde. Pero sorprender y ser cercano no tiene por qué ser traicionar los valores de tu marca.

Me da la impresión de que los community manager gamberros son una moda que acabará pasando, y terminarán quedándose para las marcas auténticamente gamberras, que las hay. Y es que ni más ni menos: la presencia en redes sociales de una marca tiene que ser coherente con lo que ella misma es: graciosa, gamberra, seria, confiable, romántica…

Por Fernando de Córdoba

Madrileño de 1987. Trabajo en una agencia de social media, gestionando la comunicación online de algunas grandes marcas. También escribo sobre movilidad sostenible en ecomovilidad.net y me gusta el diseño, la fotografía, el branding, el periodismo y la televisión.

7 respuestas a «La moda de los community managers graciosos: ¿eres una marca gamberra o solo lo es tu Twitter?»

Suscribo 100% todos los párrafos del artículo. No hay cosa más descolocante que un policía haciendo bromas en twitter y luego ver un UIP apaleando a menores de edad en una manifestación. Extraña paradoja.

Estuve trabajando de becario en la nueva web de la policía local de Valencia, y no parábamos de insistir a nuestro jefe que abrieran una cuenta de twitter «corporativa». Que si sabían publicitarla y llevarla con «buen humor» llegaría infinitamente más que una web. Que si querías ofrecer información inmediata una web ya no vale. Pues ellos erre que erre, que no podían salirse en internet de su cauce institucional (nada que saliese fuera de su dominio).

Pues nada más acabarse la beca se abrieron twitter e intentan imitar -sin conseguirlo- a @policia. Queda rarísimo. Súper encorsetado. No saben.

Es difícil pasarse por un bromista de twitter cuando te pasas el día pasando partes de accidentes y notas de prensa de atracos.

Por cierto, ¿Has abandonado disqus?

Hay algunas marcas, como Alcampo, en las que si que estoy de acuerdo con tus palabras.

Sin embargo, no lo estoy con respecto a la Policia y la Guardia Civil. En este caso, su mensaje es el de hacer cumplir la ley por parte de todos. No tienen un público segmentado. No tienen una imagen de marca. Simplemente tienen que hacer llegar un mensaje.

Y para hacer llegar el mensaje, cambian dicho mensaje dependiendo de a quién se dirijan. De la misma forma en que hacen estas cuestiones, si van a hablar a la clase de mi hija de 7 años, todo serán amabilidades, buenas palabras, mensajes dulces, etc. Porque ellos también son su público objetivo, y cambian el mensaje para llegar mejor a dicho público.

Además, mi madre, que compra en el Alcampo (en realidad no, pero no es el caso) se podrá sentir ofendida por el mensaje de la Ruka. Difícilmente, por los de Policia o Guardia Civil.

Bueno, es solo mi opinión. Dudé mucho antes de publicar este post porque yo también me dedico a las redes sociales y me tocan bastante las narices los miles de posts que suele haber lanzándose a la yugular de cualquiera sin razón en muchos casos. Solo he querido analizar esta estrategia desde el punto de vista del branding…

Gracias por comentar!

Se está perdiendo la sana costumbre de comentar los post, y yo quiero comentar!
Totalmente de acuerdo, hay marcas gamberras de siempre coherente con toda su comunicación y branding y sí tiene sentido que hablen (comuniquen) así en sus redes sociales. Lo que no es coherente ni consistente es que una marca como Alcampo que en el resto de medios sea una marca plana y llegue a twitter a liarla. Por no hablar de Policía o Guardia Civil, aunque en estos casos sus creadores defienden que es un canal para conectar con el público joven y también puede que en ese sentido sea correcto el intentar calar en la gente joven de esa manera…
Ser gamberro tampoco implica perder el respeto, hacer falsas trifurcas, reirse de otras personas o poner una imagen porno de fondo para ver lo malote que soy, puede dañar las marcas y perder credibilidad para siempre…

Saludos
Cris

Buen post, pero cuando hablamos de CM siempre nos fijamos en Twitter, cuando en Facebook también hay un montón de Community Managers gamberros, como es el caso de Burger King, por ejemplo 🙂
¡Un saludo!

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